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publicado em 19 de agosto de 2021 -  8h33

Surgimento do 'novo' híbrido

A CEO e COO da agência internacional de branding INVNT, Kristina McCoobery, a INVNT APAC¹ MD Laura Roberts e a INVNT EMEA² MD Claudia Stephenson refletem sobre como sua agência tem trabalhado com a nova realidade híbrida.

Sergio Junqueira Arantes

 Corvette-Next-Gen-Reveal
A CEO e COO da agência internacional de branding INVNT, Kristina McCoobery, a INVNT APAC¹ MD Laura Roberts e a INVNT EMEA² MD Claudia Stephenson refletem sobre como sua agência tem trabalhado com a nova realidade híbrida.

Vimos conferências e reuniões assumirem muitas iterações diferentes em todo o mundo desde março passado, como resultado das restrições do coronavírus em reuniões pessoais e a segurança dos participantes influenciando seu formato, tamanho e frequência em vários graus.

Agora que o mundo se move, embora de forma desigual, em direção a uma espécie de normalidade e eventos presenciais se tornam uma realidade, a liderança da agência internacional de branding INVNT identifica algumas das principais tendências e previsões em seus respectivos mercados.

O 'novo' híbrido emerge

Em todas as regiões, o consenso é que eventos híbridos se tornarão a norma - não há como excluir um público (e muito grande) para o qual nos abrimos agora - no entanto, com expectativas de participantes virtuais muito maiores do que no passado, as apostas são muito maiores.

“Depois de mais de um ano de eventos principalmente virtuais, nossos clientes e seu público sabem o que torna uma ótima experiência online e o que não é. Os participantes virtuais não devem ser uma reflexão tardia - o conteúdo precisa ser projetado com os dois grupos em mente, e é por isso que reconhecemos que há esse novo tipo de abordagem mais complexa, mas também mais envolvente, para o surgimento de híbridos”, explica Kristina McCoobery.

“Isso pode significar agendar a mesma palestra para ambos os públicos ao mesmo tempo e, então, quando for a hora de breakouts, curadoria sob medida, como workshops em pequenos grupos e sessões de perguntas e respostas de especialistas para diferentes segmentos, que complementam sua plataforma escolhida da melhor maneira”.

A médica na APAC, Laura Roberts, acrescenta: “O virtual não deve ser um plano de backup, ele garante sua própria estratégia complementar, e nossos clientes reconhecem e apoiam isso. Na APAC, o híbrido definitivamente veio para ficar”.

Reengenharia de orçamentos de eventos

As considerações orçamentárias desempenham um papel fundamental aqui, explica a médica na EMEA Claudia Stephenson: “Como podemos financiar os dois? É uma pergunta que os clientes têm feito recentemente, pois eles reconhecem que existem diferentes públicos e requisitos de conteúdo e tecnologia em jogo em configurações de eventos híbridos”.

“Estamos vendo algumas marcas optando por deixar de lado suas conferências anuais de vários dias e investir em experiências curtas, enérgicas e voltadas para notícias, como palestras e lançamentos para a imprensa. Essas experiências envolvem as pessoas na sala, além de haver grandes oportunidades de envolvimento e amplificação de uma perspectiva virtual”.

McCoobery acrescenta: “Um evento híbrido é essencialmente dois eventos diferentes e interconectados, o que significa que os orçamentos podem ser maiores, mas temos trabalhado muito na reengenharia de nossas estruturas de custo para contabilizar ambos, sem diminuir a qualidade de nenhuma das experiências”.

“Eventos virtuais criam economia de custos com viagens, hospedagem e catering, por exemplo, então estamos injetando-os na produção adicional e no design de experiência que é necessário para um verdadeiro evento híbrido.”

A força de trabalho mudou para sempre

Os eventos virtuais e híbridos exigem conjuntos de habilidades diferentes de um evento apenas presencial, portanto, se o híbrido veio para ficar, é evidente que precisamos reimaginar nossa força de trabalho.

“Enquanto outros estavam deixando seus funcionários irem em favor de especialistas em tecnologia no auge da pandemia, tivemos a sorte de nosso pessoal ser incrivelmente talentoso e reformular suas habilidades para atender às demandas do virtual muito rapidamente - isso também ajudou com o lançamento do Samsung 1H para o Corvette Next Gen Reveal, estávamos entregando eventos híbridos por algum tempo antes da pandemia”, lembra McCoobery.

“Conforme recrutamos agora, a experiência em eventos virtuais e híbridos é algo que buscamos e valorizamos muito em candidatos de todos os níveis e departamentos. Tudo isso faz parte dessa tendência de longo prazo em direção a um futuro híbrido para a nossa indústria”.

O conteúdo complementar é fundamental

 SAP Effect 2020
Capturar o conteúdo e aproveitá-lo para muito mais do que o evento real é algo que Roberts e sua equipe estão fazendo com frequência. “Com SAP Effect 2020, criamos episódios de 30 minutos que combinavam educação e entretenimento, e eles foram editados em trailers para promoção pré e pós-evento nas redes sociais e na web. Essa abordagem de conteúdo do tamanho de uma mordida é algo que cada vez mais clientes estão solicitando. Eles querem saber: como podemos estender a vida desse belo conteúdo cinematográfico do evento, em vez de fazê-lo desaparecer após o término do evento?

“Portanto, agora estamos planejando estratégias em que os eventos de nossos clientes estão vinculados a um plano de conteúdo com cronogramas detalhados que abrangem vários formatos, tipos de conteúdo e abordagens. Veja nosso trabalho com a Rolls-Royce - o conteúdo digital e de mídia está inextricavelmente ligado às ativações presenciais da concessionária que fazemos para eles. É uma das razões pelas quais estendemos nosso estúdio de conteúdo de marca e agência de marketing de conteúdo, HEVE, para a APAC em setembro passado”.

Um retorno aos eventos ao vivo em grande escala?

 Mobile World Congress (MWC)
Embora a APAC esteja à frente do resto do mundo no que diz respeito à hospedagem de experiências pessoais, Roberts explica: “Eventos em grande escala voltados para o consumidor, como partidas esportivas e festivais de música, estão acontecendo regularmente agora com protocolos de conformidade estritos da Covid-19 em vigor, mas as marcas estão agindo com cautela.

“No momento, seus eventos híbridos são para grupos menores e as sessões são mais curtas, mas também há muita criatividade na mistura - como optar por ativações exponenciais em pequena escala e acrobacias que são ampliadas para milhões de pessoas, digitalmente. No geral, prevejo que eventos de marca e B2B presenciais em grande escala não se tornarão a norma na APAC até pelo menos o início de 2022”.

Stephenson acrescenta: “Embora o número de participantes presenciais esteja em torno da marca de 30.000 - 50.000 em vez dos 100.000 habituais ou mais, o retorno do Mobile World Congress (MWC) como um formato híbrido em Barcelona é um indicador positivo para a nossa indústria na EMEA.

“O que vai ser interessante de ver, é como as marcas optam por investir no evento e atender seus múltiplos públicos - haverá tantos expositores, por exemplo, e os estandes serão tão impressionantes? E como o conteúdo mudará?”

A indústria de eventos passou por mudanças imensas em meio à pandemia, mas também houve aprendizados - muitas das quais agências podem se apoiar enquanto navegam neste mundo pós-pandêmico "novo normal" e oferecem experiências híbridas de ponta para seus clientes e seus públicos mais importantes.

¹ Ásia Pacífico  ² Europa, Oriente Médio e África

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PUBLICADO SOB LICENÇA MASH MEDIA. EXHIBITION WORLD DIGITAL. DIREITOS RESERVADOS. TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.EXHIBITIONWORLD.CO.UK


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