Revistas e Jornais são indispensáveis na construção das marcas.

Sob o patrocínio da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf), da Associação de Jornais (ANJ) e do Sindicato das Indústrias Gráficas (Sindigraf), o jornal PropMark realizou o Summit de Comunicação - A Força da Mídia Impressa, que contou com a participação de cerca de 300 profissionais de publicidade, propaganda e marketing e mostrou que não se constroem marcas apenas com a mídia digital, como comprova inúmeras pesquisas e experiências de grandes marcas mundiais, incluindo o próprio Google.

No mesmo dia, aconteceu o lançamento da versão nacional da revista Print Power, porta-voz mundial da eficácia das mídias impressas nas estratégias de marketing, propaganda e publicidade das mais diferentes empresas. Na edição de estreia, o destaque é a entrevista com o inglês Martin Sorrell, o publicitário mais poderoso do mundo, que explica por que a construção de uma marca forte precisa do impresso, mesmo quando o negócio se alicerça no marketing digital, como Apple, Google, Facebook, Uber, Net-a-Porter e tantas outras.

O seminário foi aberto com a palestra de Federico Sader, da Nielsen Brasil, que citando o presidente mundial da Nielsen Expanded Verticals, Randall Beard, disse que “embora os publicitários tenham começado a ir atrás dos consumidores conectados, cerca de um terço das campanhas de internet não trazem retorno – elas não geram awareness nem levam ao aumento na intenção de compras”.

“O bom uso do digital começa por não abandonar o off-line. Cada meio tem seu valor e o importante é sua utilização dentro de um plano global de mídia”, continuou Sader, fazendo do impresso parte de sua estratégia, assim definida:

1. Não abandone sua estratégia offline
2. Crie campanhas com foco em precisão
3. Exija audiências garantidas
4. Conecte sua métrica com indicadores de desempenho
5. Faça ajustes durante a campanha
5. Maximize o resultado combinando o digital com o impresso

Na palestra seguinte, Sergio Maria, da Google Brasil, salientou que “não se constrói uma marca apenas com mídia digital, a tecnologia mudou tudo, acelerou o processo de fragmentação da comunicação, com novos canais e conteúdos”, no entanto continuou Sergio, “o papel não vai acabar, os jornais e as revistas não vão acabar e nunca se precisou tanto da credibilidade na notícia”. Finalizando, Sergio Maria, disse que “o desafio é aprender a entregar conteúdo nos diferentes formatos – impresso, desktop, mobile”.

Um dos temas dominantes no Summit foi a convergência do digital e das mídias tradicionais, com canais digitais abrindo lojas físicas e gigantes digitais fazendo uso do impresso para se aproximar e aumentar a lealdade de suas comunidades, a exemplo do Uber, que lançou a revista Momentum; da Airbnd, que lançou a Pineaple e do site Politico.com que “descobriu que precisa do impresso para publicação de artigos mais extensos que explorassem as histórias mais a fundo” e lançaram a Politico Magazine.

Michel Péroni, consultor de marketing francês, destacou que “o papel é uma mídia muito forte para anunciantes e o crescimento de sua utilização acompanha o PIB. No Brasil, o consumo anual de papel é ainda de 55 kg por habitante, enquanto na França chega a 170 kg por habitante”, na França a mídia impressa tem uma tiragem de 8 milhões de exemplares, com uma média de 36 paginas, no Brasil apenas 4 milhões de exemplares, com a média de 8 paginas, o que demonstra o potencial de crescimento da mídia impressa no Brasil, que pode ser constatada no gráfico abaixo.

Peroni mostrou ainda na palestra A Midia impressa como estratégia de vendas, que “é sabido que, como vetor de comunicação, o papel gera mais tráfego em lojas do que a própria TV, a um custo cerca de dez vezes menor”.

O francês Jacques Claude, da Gutenberg Networks, deu sequencia ao seminário, lembrando que “A comunicação eficiente deve ter uma base estruturada, como a mídia impressa, e ser complementada por outras mídias. Estudos e pesquisas mostram que a mídia impressa é o principal recurso de marketing das empresas, consumindo de 50% a 70% do orçamento global de comunicação. Ela ainda é a ferramenta mais eficaz para a comunicação B2C (empresa-consumidor) e muitas empresas que tinham parado de usar a mídia impressa, por exemplo, voltaram a fazê-lo a partir de 2013, pois ela aumenta o tempo passado nas próprias lojas online, o valor do ticket médio e o tráfego interno. Não existe mais conflito entre o impresso e o digital. Existe uma complementaridade, com o catálogo no centro das estratégias”, disse ao discorrer sobre o tema na palestra “Print & digital: a new deal”, dando com exemplo a campanha do Renault Captur, que fez uso de app e anúncios em revistas.

Andrea Costa, do Grupo Abril, e Marjorie Fryszman, dos Correios, foram as expositoras do painel “A Comunicação Impressa em Números”, mediado pelo jornalista Paulo Macedo, editor da PropMark, no qual se apresentaram métricas e cases ilustrativos da eficiência da comunicação impressa.

Os dois últimos palestrantes do Summit foram os publicitários Luiz Lara, da Lew Lara/TBWA e Nizan Guanaes, CEO do Grupo ABC. Lara iniciou afirmando que “a mídia impressa não é apenas um pilar da democracia. Ela é a democracia. É a mídia de maior credibilidade e a que pauta todas as outras”. Segundo Lara, “jornais e revistas inspiram maior confiança e a transferem inclusive para os anúncios. Não sou eu quem estou dizendo, são pesquisas no Brasil e no mundo”, “jornais e revistas valem como documento. Na crise, é papel das marcas manter sua conexão e cumplicidade com o consumidor, tendo em mente que as escolhas dele serão feitas com base na força das marcas que ele conhece, respeita e confia”, declarou na palestra “Agências e anunciantes não devem desprezar a força da mídia impressa”.

Luiz Lara, na revista Print Power, lançada no Summit, afirma ainda que “a mídia impressa, utilizada de forma pertinente e criativa, integrada com as demais peças da campanha, é fundamental para consolidar o posicionamento de uma marca. A mídia impressa permite o registro da campanha, aumentando muito a reverberação e a lembrança. E a mídia impressa possibilita atingir, em cada título, públicos segmentados, formadores de opinião, conectando marcas e pessoas”.

O que pode ser confirmado na Pesquisa da Twosites.info, também publicada na revista Print Power:

• 69% das pessoas ficam mais relaxadas e receptivas ao ler um jornal impresso, em comparação aos 25% que se sentem relaxados e receptivos ao ler um jornal em um dispositivo móvel.
• 72% acreditam que o conteúdo impresso é mais fácil de ler.
• 83% de todos os respondentes têm clara preferência por ler impressos em papel para documentos complicados.
• 84% das pessoas acreditam que entendem e podem absorver ou usar informações muito melhor quando leem impressos em papel.

• 79% preferem ler em papel.

Nizan Guanaes finalizou o Summit lembrando que “não dá para ter um país sem jornal e revista. E é imprescindível que essas vozes tenham credibilidade e responsabilidade. E, com todo respeito ao banner, nada substitui um grande anúncio em jornal e revista. E o fato é que a circulação impressa de jornal aumentou 16% nos últimos anos e a imprensa quintuplicou seu poder de comunicação com o digital. A mídia impressa é hoje uma das melhores oportunidades de mercado e, globalmente, alcançam uma receita maior do que as indústrias de música e de educação. Seu desafio é se modernizar e se flexibilizar para novas soluções, como anúncios de todos os formatos. O impresso tem apelo sensorial e o ser humano é guiado por tiques, emoções e sensações”, frisou ao encerrar o evento com o tema “Na mídia impressa, ser criativo é ainda mais importante”.