Você já ouviu falar sobre Greenwashing e Rainbow-Washing?
Pautados nesses termos, que começaram a circular com mais força mais recentemente, faz-se necessário falarmos sobre marca, propósito e coerência, questionando e instigando as empresas a repensarem todo um sistema pautado em campanhas publicitárias elaboradas para sensibilizarem o público, mas que são apenas uma mera jogada de marketing.
Como pessoa física, com certeza, você se identifica com algumas marcas mais do que com outras. Com certeza existe algumas pelas quais você, literalmente, cultiva amor e outras que despreza.
Como pessoa jurídica qual o propósito da sua marca? Ela apoia alguma causa?
Constantes pesquisas mostram que os consumidores optam por comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida ao invés de consumir de marcas que se mantêm neutras.
Além disso, o consumidor está cada vez mais politizado com relação à obrigatoriedade em se posicionar, especialmente no que diz respeito a diversidade, sustentabilidade e equidade de gênero. Não se contentam apenas em cobrar os governos e iniciativas públicas, mas, também, as marcas e as grandes corporações privadas.
Isso acontece porque o consumidor já sacou que o mercado busca, com maior intensidade, nos vender mais coisas do que, de fato, precisamos; se aproveitando de causas que não apoiam, de fato. Marcas que usam discurso do bem, mas que não o aplicam na prática. Com isso, alguns termos novos surgiram, entre eles: Greenwashing – que é prática de fazer os consumidores acreditarem que seus produtos são ecologicamente corretos quando não são, e Rainbow-Washing – marcas que se utilizam de um discurso em prol dos direitos LGBTQIA+ a fim de serem percebidas como progressistas e inclusivas, quando, na verdade não promovem isso na prática.
As pessoas pedem mais coerência. Não adianta fazer um vídeo maravilhoso sobre a carreira de um CEO de uma grande empresa e, pesquisando a fundo, descobrir que ele teve que pisar em muita gente para crescer. Outro exemplo, são as marcas que fazem campanhas publicitárias maravilhosas e tocantes, mas que utilizam trabalho escravo para confecção de seus produtos. Ou ainda, selos internacionais ligados à proteção ambiental e animal, mas que depois são desmascarados.
Com o advento da quarta revolução industrial, as informações estão mais acessíveis do que nunca e, com isso, a forma crítica de olharmos para as grandes marcas e cobrar responsabilidades e atitudes coerentes. Não há tempo para vacilos ou falta de alinhamento entre o que se faz e o que se fala.
O Marketing Social nunca esteve tão em voga como agora. Os consumidores têm cobrado ações com consistência, principalmente porque o problema está muito mais nas mãos do Establishment do que nas mãos de cada consumidor. As iniciativas pessoais têm relevância e importância no cenário atual, mas os consumidores querem mais e exigem o mesmo das grandes corporações. É o lucro com responsabilidade.
Engajar e posicionar tem se tornado um caminho sem volta. Somente dessa forma as marcas se tornarão relevantes para o consumidor. Isso vale para todas os setores da economia.
Tem sido uma jornada trabalhosa para as empresas e para as marcas. Algo que exige construção, propósito e coerência, que permita abranger novas pautas e causas que surjam no decorrer do caminho. Para isso, como marca, é preciso estar atenta, ser curiosa, observar e antecipar tendências; criando um vínculo forte e verdadeiro com seus clientes.
Como consumidores, precisamos parar com a cultura do cancelamento que, na prática, não nos leva a nada, para cobrarmos legitimidade, iniciativa, ações e coerência das marcas.
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Por Lívia Gonzalez - Community Manager na MCI Group
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