Por CLAIRE HOFFMAN
Los Angeles é uma das capitais mundiais do entretenimento, uma cidade movimentada, diversificada e ensolarada, conhecida por atrair grupos que desejam espaços elegantes e modernos para suas reuniões e eventos. Foi também o epicentro da onda devastadora de COVID-19 neste inverno - e embora os casos estejam começando a diminuir, a cidade ainda está lidando com algumas das regulamentações mais rígidas do país.
Portanto, é certamente encorajador ouvir Adam Burke, o novo presidente e CEO do Los Angeles Tourism & Convention Board , dizer "Estou muito otimista sobre como será 2021". Esse otimismo, é claro, não veio sem muito planejamento cuidadoso e trabalho árduo.
A BizBash conversou com Burke - que assumiu o cargo em agosto - para saber como Los Angeles está se preparando para o retorno das reuniões ao vivo, que lições podemos tirar de eventos como 11 de setembro e a Grande Recessão, e muito mais.
Burke trabalhou em viagens e turismo por mais de 30 anos, incluindo mais de 17 anos na Hilton Worldwide. Anteriormente, ele foi COO e CFO da LA Tourism e assumiu o primeiro lugar quando Ernest Wooden Jr. se aposentou neste verão. “Algumas pessoas disseram: 'Então, você aceitou esse emprego no meio de uma pandemia global - tem certeza disso?'”, Ri Burke. “Ao que minha resposta é: 'Na verdade, é uma ótima estratégia, porque não há para onde ir, a não ser para cima.”
Embora o autodescrito "otimista pragmático" esteja na indústria da hospitalidade há tempo suficiente para esperar o inesperado, Burke diz que "nada poderia ter nos preparado para a magnitude do que vivemos este ano". Mas, ao mesmo tempo, acrescenta, ele foi encorajado pelo espírito de colaboração na indústria. “Em Los Angeles, por exemplo, a comunidade hoteleira local no centro da cidade fornece 20.000 refeições por semana para algumas de nossas populações de maior risco. Também temos muitos hotéis que receberam socorristas, trabalhadores humanitários e milhares de membros de nossas comunidades sem-teto, quando necessário. A indústria realmente se recompôs e acho que é isso que nos ajuda a superar isso. ”
Ele continua: “Sempre acho que o copo está meio cheio, mas também acho que temos muito o que fazer para encher a outra metade”. Então, o que Los Angeles está fazendo para “preencher a outra metade”, por assim dizer? Burke explica que está adotando uma abordagem em três vertentes, enraizada nas lições que aprendeu durante crises anteriores.
Estabilização. “Em primeiro lugar, você deve fazer o que puder não apenas para garantir que sua organização seja financeiramente saudável, mas também para cuidar bem de sua equipe. Algo como isso tem um impacto emocional e mental nas pessoas ”, observa Burke. “Temos que estar extremamente atentos às necessidades de nossas equipes, e todos nós estamos trabalhando com uma equipe significativamente reduzida agora.” Ele acrescenta que a estabilização também envolve olhar fora de sua organização para encontrar maneiras de apoiar sua comunidade local, algo pelo qual a equipe de Los Angeles é apaixonada há muito tempo.
Preparação.
A preparação é o estágio em que Los Angeles está agora - e Burke está convencido de que as noções de saúde, segurança e recuperação econômica não estão em conflito umas com as outras. “Eu realmente acho que eles andam de mãos dadas. A única maneira de alcançar uma reabertura sustentável para o lado do grupo da empresa, e também para o lazer, é liderar com saúde e segurança ", diz ele." Nosso objetivo em Los Angeles tem sido ser extremamente cuidadoso em garantir que estamos procurando as melhores práticas e realmente fazendo parceria com nossos funcionários de saúde pública. ” Grande parte disso, acrescenta, é garantir que clientes, planejadores, participantes e funcionários se sintam confiantes em sua própria segurança.
Recuperação. “Serei honesto ao dizer que Los Angeles definitivamente tem demorado mais para entrar no mercado do grupo do que outros destinos”, diz Burke. “E isso é intencional: nosso objetivo é que, quando começarmos gradualmente a reabrir o setor de reuniões, seja para o longo prazo e que ainda possamos executar com a excelência que as pessoas esperam de LA."
Como eles estão fazendo
Burke destacou várias coisas importantes nas quais sua equipe tem trabalhado recentemente.
Focando em soluções baseadas em tecnologia. Los Angeles está investindo pesadamente em tecnologia de eventos híbridos, com locais como o JW Marriott LA Live construindo um Palco de Apresentação Virtual totalmente funcional, criado pela PSAV / Encore. “Somos realmente a capital do entretenimento e da tecnologia e já temos todas essas instalações de produção prontas para uso", diz Burke. "Os planejadores podem vir aqui com a confiança de que podem fazer uma reunião híbrida e sem problemas.”
A equipe também está apoiando fortemente em passeios virtuais e visitas ao local, algo que o destino liderou quando desenvolveu um passeio virtual pelo Centro de Convenções de Los Angeles.em 2015. O site da LA Tourism agora oferece um pacote completo de tours virtuais; a equipe trabalha diretamente com cada local para destacar os recursos mais importantes para os planejadores de reuniões. É uma oferta que a indústria parece apreciar: A equipe observa que, entre março e abril de 2020, a LA Tourism teve um aumento de mais de 300% no tráfego do site para os tours virtuais.
Ser totalmente transparente em todas as comunicações. “Uma das coisas que percebemos no início é que a chave para isso é a transparência - todos estamos tentando descobrir isso juntos”, diz Burke. Esse conceito levou a uma série de iniciativas com foco na transparência, incluindo uma seção no site da LA Tourism, onde os locais podem se vincular a seus próprios protocolos específicos de saúde e segurança. "A outra parte é criar uma expectativa para as pessoas que vêm para Los Angeles de que há uma obrigação compartilhada", acrescenta. "Você verá que em todos os nossos criativos, usamos a hashtag #TravelResponsably, porque há um responsabilidade compartilhada para garantir que criamos um ambiente seguro para todos. ”
Reconhecer que a saúde e a segurança precisam estar em primeiro lugar. Em julho, o Centro de Convenções de Los Angeles se tornou um dos primeiros centros de convenções na costa oeste a receber o credenciamento da instalação STAR do Global Biorisk Advisory Council (GBAC) para limpeza, desinfecção e prevenção de doenças infecciosas. Além do mais, o Aeroporto Internacional de Los Angeles foi o primeiro nos Estados Unidos a implantar um piloto em grande escala de câmeras de varredura térmica que podiam identificar viajantes com temperatura corporal elevada. O aeroporto também lançou um novo laboratório de triagem COVID-19 no local, oferecendo testes de PCR por US $ 125; também estreou recentemente uma nova plataforma TSA sem toque .
Promoção do espaço ao ar livre. Uma cidade com 300 dias de sol é, obviamente, bem adequada para receber eventos ao ar livre - e o LA Tourism foi rápido em enfatizar isso. “Los Angeles tem a vantagem única de termos tantos espaços ao ar livre exclusivos - e vimos claramente, pela pesquisa e feedback direto de clientes e planejadores, que eles se sentirão muito mais confortáveis usando os espaços ao ar livre [quando as reuniões retornarem]”, explica Burke.
Destacando diversidade e inclusão. A pandemia não foi a única maneira pela qual o mundo mudou nos últimos 12 meses. Os protestos relacionados ao Black Lives Matter deste verão certamente atraíram um foco maior em como as cidades estão lidando com questões de diversidade e inclusão - e Los Angeles se inclinou para isso. Burke diz: “O que descobrimos é, especialmente nos últimos anos, uma das razões pelas quais as pessoas vêm para Los Angeles porque é um dos destinos mais diversos, acolhedores e inclusivos do mundo”. Ele continua: “Em LA, falamos mais de 240 idiomas diferentes. As pessoas adoram de uma centena de maneiras diferentes. Não temos nenhum grupo étnico ou racial majoritário. É por isso que 'Todos são bem-vindos' tem sido realmente o nosso posicionamento de consumidor, e acho que você também vê isso em uma experiência em grupo ”.
Educar planejadores sobre a importância dos DMOs. Burke explica que a pandemia criou um foco maior no setor do grupo sobre a importância das organizações de marketing de destino. “É um pouco como beber de uma mangueira de incêndio em termos de todas as informações que estão lá fora”, diz ele, observando que parceiros, clientes e planejadores precisam ser incrivelmente flexíveis agora, com restrições e práticas recomendadas em constante mudança. "Tem havido um maior foco no DMO como sendo o recurso central para informações confiáveis sobre o status de abertura, protocolos de segurança e como será a experiência do delegado", disse Burke, acrescentando que os DMOs também podem ajudar no complexo processo de remarcação. você é o planejador do evento, tem que trabalhar potencialmente com o centro de convenções, dois ou três hotéis anfitriões, alguns locais de eventos diferentes - qualquer número de organizações. Isso nos deu a oportunidade de realmente fazer parceria com eles para atuar como facilitadores. … Queremos ter certeza de que apoiamos uns aos outros nisso. ”
Apoiando seus membros e clientes durante todo o ano. Burke observa que a LA Tourism é uma organização sem fins lucrativos com mais de 1.100 membros que representam uma ampla seção transversal da indústria de viagens e turismo, incluindo hotéis, locais de eventos e restaurantes. “Então, no início do ano passado, suspendemos as taxas de associação por todo o ano de 2020. E embora isso certamente tenha um impacto financeiro sobre nós, sabíamos que isso é algo que poderíamos fazer para ajudar a apoiar nossa comunidade e nossos membros por meio disso”, diz ele, acrescentando que quando Los Angeles entrou com outro pedido de permanência em casa em dezembro, a equipe decidiu continuar suspendendo as quotas dos associados até junho. “São coisas assim que podemos fazer para realmente apoiar.”
A equipe também tentou manter Los Angeles na mente de seus clientes, hospedando uma série de eventos para clientes virtuais no Zoom, que vão desde uma sessão de ioga comunitária a apresentações musicais especiais e uma aula de culinária com Wolfgang Puck Catering. Mais recentemente, a LA Tourism sediou um evento virtual com um mentalista que se apresenta regularmente no Magic Castle; mais de 50 clientes acabaram atendendo. "Estamos todos neste negócio porque se trata de uma conexão cara a cara. A beleza da indústria de reuniões é que não se trata apenas do conteúdo que acontece na sessão. É sobre as conversas orgânicas inesperadas que acontecem ao redor no bar, à mesa de jantar ou durante os intervalos ”, diz Burke,
Esperança para o futuro
Burke observa que antes da pandemia, Los Angeles estava saindo de nove anos de crescimento recorde. “Em 2019, o setor de reuniões apoiou quase 100.000 empregos no Condado de LA e gerou quase US $ 16 bilhões em vendas de negócios”, diz ele. “Obviamente, uma das partes realmente dolorosas do ano passado é que vimos a perda de empregos se aproximando de três em cada quatro no setor de reuniões. Será necessário reabrir as reuniões com segurança e responsabilidade para que essas pessoas voltem ao trabalho. Esse é o nosso principal objetivo.”
E, apesar das interrupções, Los Angeles certamente está no caminho da recuperação, com uma série de grandes hotéis programados para serem inaugurados nesta primavera, junto com uma década de grandes eventos esportivos, incluindo o MLS All-Star Game em 2021, o Super Bowl em 2022 e os Jogos Olímpicos de 2028 - no horizonte.
“Essa combinação de novos produtos, bem como esses grandes eventos, é o que me torna tão otimista quanto ao nosso futuro”, diz Burke.
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