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publicado em 14 de setembro de 2021 -  8h43

Geração Alpha: 'mais Gen Z do que Gen Z'

Tay Ling, vice-presidente da TBA Hong Kong, Pico Group, explora como as novas gerações forçarão um ajuste no marketing da marca e na indústria de eventos:

Tay Ling
Tay Ling, vice-presidente da TBA Hong Kong, Pico Group, explora como as novas gerações forçarão um ajuste no marketing da marca e na indústria de eventos:

O momento para o qual os profissionais de marketing passaram anos se preparando já está aqui: a fase de domínio demográfico da Geração Z começou. Portanto, à medida que a influência de suas expectativas, hábitos e necessidades se tornam cada vez mais embutidos no marketing da marca e na indústria de eventos, faz sentido olhar novamente para quem e o que vem a seguir.

A geração Alpha, e eles compreendem grupos demográficos nascidos entre 2010 e 2025. Se você pensava que a Geração Z marcou uma mudança dramática na forma como o marketing funciona, prepare-se; mais de 2,5 milhões de membros Alpha nascem todas as semanas e, em 2025, chegarão a quase dois bilhões. Eles compreenderão a maior geração da história mundial, sem exceção.

Lembre-se de que o Alpha mais antigo celebrará seu 20º aniversário em 2030. Do ponto de vista do marketing, isso significa que a hora de começar a conhecê-lo é agora.

Como eles são?

Da perspectiva de 2021, Gen Alpha pode ser provisoriamente descrito como 'mais Gen Z do que Gen Z'. Como seus predecessores, eles são nativos digitais , mas ao contrário da Geração Z, eles estão crescendo livres até mesmo dos resíduos das formas analógicas das gerações anteriores.

Para o Gen Alpha, virtual e realidade são intercambiáveis - sendo o primeiro geralmente preferível ao segundo. Enquanto a Geração Z espera que as experiências virtuais sejam tão envolventes quanto as experiências 'reais', com os Alphas pode muito bem ser o oposto.

Integrando offline e online para Alphas

Para profissionais de marketing, atender às expectativas de Alphas exigirá uma mudança sutil, mas importante. Atualmente, os profissionais de marketing estão se concentrando em trazer o público online e offline para experiências compartilhadas. Para conseguir isso, os eventos estão se tornando cada vez mais integrados, em direção a um futuro próximo onde o conteúdo online e offline é igualmente envolvente e valioso e ambos os públicos podem cruzar perfeitamente entre eles, interagir um com o outro e ver as interações um do outro.

No caso do Gen Alpha, as balizas podem ser ligeiramente movidas; em vez de desenvolver conteúdo online "tão bom quanto" a experiência offline, os profissionais de marketing podem se ver desafiados pela perspectiva de criar conteúdo offline que seja conveniente, instantaneamente gratificante e imaginativo o suficiente para atrair Alphas de seus casulos virtuais.

Exemplo: pop-up do Midea Escape Room

Um jovem público online foi efetivamente seduzido a compartilhar a experiência ao vivo da recente loja pop-up do Midea Escape Room na China. A promoção ocorreu em vários canais, usando KOLs e até mesmo uma sala de fuga online no WeChat para criar expectativa para o evento, bem como uma forte comunidade de fãs ansiosos para participar. Aqueles que não puderam enfrentar fisicamente o desafio Escape Room puderam acompanhar o progresso dos jogadores via transmissão ao vivo e até foram capazes de sugerir suas próximas ações para resolver o quebra-cabeça.

O quebra-cabeça em si desenrolou o enredo do novo personagem promocional M Bo de Midea. As pistas encontradas na Sala de Fuga preencheram mais detalhes sobre a 'memória perdida' do personagem e criaram oportunidades para os jogadores aprenderem sobre vários produtos do Midea.

Querendo do jeito deles

A Geração Alpha está nascendo em um mundo virtual que eles podem personalizar de acordo com suas preferências. Então, assim como eles podem personalizar tudo, do YouTube à Siri e ao Instagram, eles esperam o mesmo de como se relacionam com as marcas.

O vídeo será um dos principais meios de fazê-lo. Na verdade, a pessoa média em 2021 já passa 100 minutos por dia assistindo a vídeos online - 19% mais tempo do que em 2019 . O Gen Alpha provavelmente gastará muito mais tempo do que isso. Portanto, personalizar a experiência de vídeo aumentará sua eficácia para as marcas - aumentando o envolvimento do espectador, convertendo mais leads e, por fim, vendendo mais produtos.

Isso explica o uso crescente de vídeos interativos personalizados dinamicamente pelas marcas. Mindstamp, por exemplo, cria conteúdo de vídeo interativo com base no que as marcas já sabem sobre o cliente. Os recursos interativos podem incluir botões, pontos de acesso, multimídia e até mesmo perguntas que os espectadores podem responder por resposta livre, múltipla escolha, áudio, vídeo ou desenho.

Esse conteúdo de vídeo pode gerar uma grande quantidade de dados: cada reprodução de vídeo gera um relatório completo do comportamento e das respostas dos espectadores. Em conjunto, eles podem fornecer percepções profundas sobre o público e o desempenho do conteúdo - e ajudar a otimizar o conteúdo futuro.

A recente Conferência de Professores e o ExCEL Fest nos dão uma ideia de como a personalização pode ser projetada em uma plataforma de eventos. Os usuários podem criar seus perfis e personalizá-los selecionando imagens de avatar exclusivas. Sua escolha de atributos de perfil habilitou um recurso de recomendação integrado para sugerir sessões de webinar de interesse potencial. Um recurso de filtro para todas as sessões e apresentações de pôster criou um nível ainda mais profundo de personalização de conteúdo. Um recurso de gamificação que desbloqueia imagens "raras" de avatar, uma vez que o usuário acumulou "estrelas" suficientes durante o evento, ajudou a incentivar a experiência.

Viver em comunidades invisíveis

Gen Alpha não é nem mais nem menos social do que qualquer outra geração. A diferença é que, como as conexões pessoais dos Alphas são quase invariavelmente feitas e mantidas online, suas comunidades e seus relacionamentos e atividades dentro delas tendem a ser virtuais e livres de considerações de tempo ou geografia.

O desafio para os profissionais de marketing será motivar Alphas a construir comunidades por trás das marcas. Conforme demonstrado pelo Midea Escape Room, os KOLs construíram um público online antecipando o que prometia ser um evento altamente interativo e divertido. Os observadores online até se tornaram participantes, com seus comentários em tempo real ajudando os jogadores a resolver quebra-cabeças no local.

A experiência on-line-off-line compartilhada não apenas forjou um vínculo entre o público e a marca, mas serviu como base para uma nova comunidade legítima que provavelmente participará de futuros compromissos com o Midea.

Tokens não fungíveis: a moeda dos Alphas?

Tokens não fungíveis (NFTs) são tokens digitais que armazenam informações com segurança no blockchain. Eles têm o potencial de trazer um elemento de raridade e singularidade às experiências digitais, tornando-os mais valiosos até mesmo para os Alfas nativos digitais. Por esse motivo, entre outros, muitos profissionais de marketing estão investigando maneiras de incorporá-los em seus compromissos de marca ao vivo, híbridos e virtuais.

Exemplo: NBA Top Shot

NBA Top Shot é um sistema digital de cartas colecionáveis de basquete criado pela NBA em parceria com a canadense Dapper Labs. Os consumidores podem comprar Top Shots como NFTs, com seus vínculos com o blockchain, dando a cada um deles um certificado de autenticidade único e não-hackável. Até agora, este NFT gerou mais de US $ 230 milhões em vendas brutas.

Espera-se que os NFTs se proliferem em outros aplicativos de eventos em um futuro próximo. Eles estarão disponíveis via download, descontos, resgates de presentes e atividades gamificadas, criando o que será basicamente uma criptomoeda de evento. O analista Mason Nystrom da Messari prevê que o mercado de NFT ultrapassará US $ 1,3 bilhão até o final de 2021.

Conclusão

A digitalização da indústria de eventos, que começou há alguns anos e recentemente se acelerou durante a pandemia, não vai desacelerar - e a Gen Alpha garante isso. Para os profissionais de marketing, é importante lembrar que os Alphas tendem a ser ainda mais experientes em tecnologia e profundamente absorvidos no mundo virtual do que seus antecessores da Geração Z, enquanto exigem ainda mais personalização e interatividade em seus compromissos de marca. Isso se aplica tanto a eventos presenciais quanto online.

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PUBLICADO SOB LICENÇA MASH MEDIA. CONFERENCE & MEETING WORLD DIGITAL. DIREITOS RESERVADOS. TEXTO ORIGINAL EM INGLÉS ESTÁ EM WWW.C-MW.NET


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