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Copa 2014
publicado em 12 de agosto de 2013 -  9h28

Números revelam importância da Copa e fragilidade do país

Megainvestimentos em estádios e planejamento quase zero para os outros mercados foram dados apresentados por especialistas nesta quinta, em São Paulo

Sergio Junqueira Arantes
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 Academia Brasileira de Eventos e Turismo realizou debate sobre os impactos da Copa do Mundo de 2014 para o Brasil
Especialistas em marketing esportivo, eventos e turismo estiveram reunidos na manhã do último dia 08 de agosto para um debate sobre os pontos positivos e negativos da Copa no Brasil. "Os setores de entretenimento, evento, turismo e de marketing esportivo acreditam que é necessário buscar formas de 'transformar esse limão em limonada' e estar ao lado da população, dos consumidores e patrocinadores", afirma o presidente da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, José Wagner Ferreira.

O encontro foi motivado especialmente pelas inquietudes explícitas nas últimas manifestações populares, que levantaram críticas em relação à realização do megaevento no país, que deixaram patrocinadores da FIFA, CBF e o próprio Governo em situação desconfortável. "Sob o impacto da capa da Advertising Age, a bíblia do marketing mundial, que sobre uma imagem da violência que grassou no Rio de Janeiro nos dias da Copa, perguntava: imagine your brand in the middle of this?” ponderou o fundador da Academia Brasileira de Eventos e Turismo e diretor da Eventos Expo Editora, Sergio Junqueira Arantes. “O problema não é a Copa no país, a maior questão levantada é a falta de planejamento e os gastos excessivos nos lugares errados. É necessário separar a Copa como fator indutor de desenvolvimento social, esportivo e econômico positivos dos desmandos e incompetências que ocorreram no processo. A Copa é boa, ruim é o uso indevido deste megaevento", finaliza Junqueira.

O Seminário contou com três palestras, que buscaram fornecer o norte para o debate da questão com o mercado. José Estevão Cocco, presidente da Abraesporte, abordou o tema Copa na Rua: Negócios e Oportunidades; Alfredo Carvalho, diretor da SportPromotion, sobre Copa na Rua: Inquietudes e Demandas e Mario Ruggiero, diretor da Nielsen Sports, tratou da Copa na Rua: Potencialidades de Alavancagem.

Desmandos - De acordo com pesquisa do Sinaenco, Sindicato da Arquitetura e Engenharia, apresentada pelo diretor da SportPromotion, Alfredo Carvalho, 10 estádios que sediarão os jogos da Copa de 2014 apresentaram, juntos, um orçamento de R$ 7 bilhões, valor 111% superior à previsão orçamentária divulgada em 2009. O campeão em números é o Mané Garrincha, de Brasília, com custo final superior a R$ 1,4 bilhão e capacidade para 70.464 pessoas, segundo o levantamento. "O interessante é que, lá, a média de público dos campeonatos estaduais é de 1.191 pessoas. Este estádio está custando mais de um bilhão de reais para receber sete jogos da Copa, e depois?", apontou.

O estudo apresentado por Carvalho mostra que os três estados que possuem as maiores médias de público em campeonatos estaduais de futebol: Minas Gerais, com média de 6.452 pessoas, São Paulo, com 6.271, e Pernambuco, com 5.339. O campeonato Amazonense aparece em 23º lugar, com média de 474 pessoas, nem 1% da capacidade da Arena Amazônia, que apresentou investimento de R$ 605 milhões em 2013. “Quantos eventos serão realizados nesses estádios do Amazonas, do Mato Grosso? Para quê mesmo esses estádios?”, comentou o especialista, que também apontou quadro comparativo mostrando que o Brasil ocupa a 31ª posição em ocupação de estádios dentro da plataforma internacional, com média de 38,4%, um prejuízo de cerca de R$ 300 milhões para o cofre dos clubes.

“Até 2010, todas as Copas juntas consumiram U$ 75 bilhões, no Brasil esse consumo já atingiu U$ 40 bilhões, e estamos ha um ano do evento, sabe-se lá quanto será consumido ainda”, afirmou Alfredo Carvalho, que mostrou (ver slide) que na Alemanha o custo médio dos estádios foi de R$327 milhões e os investimentos gerais de R$12 bilhões; na África, o custo dos estádios foi de R$ 300 milhões e os investimentos de R$18 bilhões; no Brasil, os estádios custaram R$667,8 milhões e os investimentos de... R$80 bilhões.

A apresentação de Alfredo Carvalho trouxe ainda alguns dados do "legado" Sul-Africano: o estádio Soccer City, de Johannesburgo, sendo usado somente para Rúgbi e Shows; o Green Poin (Cidade do Cabo) foi usado somente 12 vezes desde 2010, mas possui manutenção de R$ 9 milhões anuais; a expectativa de retorno com o turismo, que era entre US$ 930 milhões e US$ 1,69 bilhões para um fluxo de 450 mil turistas, apresentou um resultado real de US$ 527 milhões, com 309 mil turistas. "Não precisamos ir muito longe: no Brasil, temos o exemplo do Engenhão para os jogos Panamericanos do Rio, com orçamento multiplicado em 10x, serviços sem execução comprovada de R$ 6,8 milhões, R$ 4,1 milhões em pagamento duplicados, estouro de 300% no orçamento e uma avalanche de processos judiciais", lembrou.

O cenário de manifestações populares, a repercussão fora do país e como as marcas, especialmente os patrocinadores oficiais, devem se posicionar nesse contexto também foi um dos temas da apresentação. "Em 90 dias, o custo da Copa no Brasil cresceu R$ 1 bilhão. Onde vão parar os patrocinadores da Fifa, da Copa, das transmissões e o que eles tem a ver com esses custos? As pessoas estão na rua por causa disso. Estão descobrindo que tem brasileiros fazendo algo muito errado”, finalizou o diretor da SportPromotion.

O lado bom - Apesar das críticas populares e do cenário político, a Copa do Brasil não deve ser vista só com maus olhos. Para o presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo - Abraesporte, José Estêvão Cocco, ainda há oportunidades para diversos segmentos de mercado, entre eles os de eventos, entretenimento e de turismo. "Nem tudo está perdido internamente, temos muito ainda o que fazer. Indústria do Entretenimento movimenta mais de 1 trilhão de dólares por ano e a indústria do esporte tem 35% desse bolo, só o futebol tem 260 bilhões. A Copa está presente em todos os meios e veículos de comunicação, gera mídia excepcional pra criar clima de festa e consumo” , afirmou Cocco.

Responsável por cerca de 20% da mão de obra trabalhadora em todo mundo, o segmento turismo, entretenimento e eventos, tem na Copa sua estrela maior. Disputada pelas seleções de 208 países, é o evento esportivo de maior audiência do mundo. Cerca de 715 milhões de pessoas assistiram à final da Copa do Mundo na Alemanha. Mais de 50 bilhões de pessoas já assistiram a jogos da Copa pela TV e 31 milhões compraram ingressos para assistir a um jogo da Copa nas suas 18 edições. 500 milhões de pessoas assistiram a cada um dos 64 jogos (32 bilhões de audiência acumulada) da Copa da Alemanha em 2006. Na África, 3.170.856 espectadores compareceram às 64 partidas e seis milhões de pessoas participaram de eventos com telões em 16 lugares espalhados pelo mundo.

Lembrando o pensamento de Peter Drucker, “resultados decorrem do aproveitamento de oportunidades e não da solução de problemas. Solução de problemas só restaura a normalidade. Oportunidade significa explorar novos caminhos”, J. Cocco lembrou que a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos não são somente nos dias dos jogos, assim como o Natal não é só no dia 25 de dezembro. Elas não são o fim, são apenas o começo. “Importante considerar, também, o Fator Feel Good: além do impacto econômico, sem dúvida fundamental, é preciso considerar o fator ‘sentir-se bem’ que uma Copa do Mundo causa - aumento na autoestima, comprometimento com a qualidade e benefícios educacionais”, expos J. Cocco.

De acordo com dados da ABAP – Associação Brasileira de Propaganda, em 2006 a Copa na Alemanha injetou no Brasil cerca de R$ 1,2 bilhão em propaganda e cotas de patrocínio, com mais de 70 campanhas promocionais temáticas. “Imagina o que teremos na Copa no Brasil. São oportunidades para empresas de qualquer tamanho, em ações sociais, estruturas urbanas, formação, treinamento, cursos, ações ecológicas, sustentabilidade, produção de produtos específicos, prestação de serviços, turismo, formação de pessoal, promoção, propaganda, ou seja, existe um grande mercado que depende só dos empresários. E não só para o ano de Copa, mas especialmente para os posteriores, até 2016 e até 2020”, acrescentou.

Os estudos preliminares realizados pela consultoria Ernst & Young e a Fundação Getúlio Vargas, entre 2010 e 2014 o Brasil deveria ter um acréscimo de PIB da ordem de 1,7%, adicionando R$142 bilhões no mercado, R$ 63 bilhões de renda para a população e 3.63 milhões de empregos/ano. Segundo J. Cocco, na fase pré-Copa o ganho deveria ter sido de R$92 bilhões, sendo de R$50 bilhões o ganho em 2014. No entanto, a maior parte do ganho que deveria ter ocorrido no período 2010/2013 não aconteceu e, possivelmente, em 2014 não se alcançará os R$50 bilhões. Mas, ainda temos tempo para trabalhar no potencial de ganho no período 2015/2016. Alguém está fazendo isso? Deveriam!

Ainda somos o país do futebol

O diretor da Nielsen Sports, Mario Ruggiero, compartilha da mesma ideia e trouxe outras potencialidades de alavancagem para as marcas. “Temos sim os dois lados da moeda, temos uma de grandes oportunidades, porque ainda somos o país do futebol. Dos brasileiros entre 13 e 65 anos, 90% torcem pra algum time. Nos últimos cinco anos, o futebol consumiu, em média, 60% de todo o negócio de esporte na TV”, apontou na apresentação da pesquisa que a instituição levou para o encontro.

Outros dados do estudo mostraram que, entre dezembro de 2010 até dezembro 2012, a quantidade de marcas anunciantes no esporte aumentou de 1,4 mil pra 8 mil. As informações indicaram também o aumento do consumo de alimentos relacionados aos eventos do futebol, como salgadinhos, refrigerantes e cerveja nos países que sediaram Copas.

Já sobre o contexto atual de manifestações do país, a Nielsen apontou dados preocupantes com relação à disposição do público em consumir produtos de marcas patrocinadoras oficias da Copa. Uma pesquisa feita no último mês de julho em sete cidades brasileiras, sendo seis sedes e a capital paulista, apenas 31% dos entrevistados demonstrou apoio ao consumo desses produtos, contra 57% de disposição de compra indicados em levantamento similar realizado em setembro de 2012. Houve também decréscimo no apoio à própria realização da Copa no país: 61% passaram a achar que os custos superam os benefícios, contra 33% da pesquisa anterior.

“Se quiserem reverter esse quadro, as marcas patrocinadoras devem repensar a forma de comunicar suas ações, especialmente ao público mais jovem. Precisam mostrar de que forma é feito o investimento no esporte, pensar em ações sociais e também comunicar claramente isso, ativar os patrocínios de maneira mais clara e objetiva. O esporte é algo simpático, apaixonante, bem aceito. A comunicação da plataforma de marca através do esporte é total para as marcas, a grande oportunidade existe, tem que saber aproveitar”, afirmou Mario Ruggiero.


A grande oportunidade ainda existe, basta saber aproveitar

Aberto os debates, Sergio Junqueira Arantes, diretor do Portal Eventos, apresentou um trabalho realizado em Portugal que atende às indicações feitas por Mario Ruggiero.

Na véspera da Euro 2012, Portugal vivia uma situação muito similar, talvez pior do o Brasil no momento. Vivia um período de crise econômica que se agravava de dia a dia, no começo de 2012 o desemprego atingia 14,9%; o nível de endividamento das famílias era de 119,8% e devido ao espirito anímico do país o nível de confiança dos portugueses atingia o valor mais baixo dos últimos 15 anos. A expectativa em relação à seleção era inferior às temporadas anteriores, tinha sido classificada apenas no play-off e, para piorar a situação, Portugal ia jogar no Grupo da Morte: Alemanha, Dinamarca e Holanda. Uma situação que levaria qualquer um a desistir. O que o Banco do Espirito Santo não fez.

O BES decidiu colocar Portugal a Correr pela Seleção Nacional numa solução de comunicação que se traduzisse em maior Impacto, Engajamento e Notoriedade. Corrida pela Seleção tinha como desafio a participação de 15.000 corredores; melhoria dos índices de recordação face aos eventos BES anteriores; melhoria do índice de recordação espontânea da marca BES associada ao patrocínio da Seleção; liderar o retorno de investimento dos patrocinadores oficiais e ficar no TOP 3 de recordação das campanhas de apoio à Seleção.

Segundo seus organizadores, “a estratégia materializou-se num projeto com um resultado grandioso, onde o consumidor se envolver com a marca de uma forma próxima, memorável e dinâmica cuja comunicação foi sustentada nos pilares propostos: engajamento, impacto e notoriedade”.

Os resultados foram muito acima do previsto como pode ser observado nos painéis de avaliação do patrocínio, “num exemplo que deveria se seguido pelos patrocinadores da Copa 2014”, finalizou Sergio Junqueira Arantes.

O evento fez parte da 40ª Reunião do Colégio Acadêmico da Academia Brasileira de Eventos e Turismo e teve como objetivo buscar respostas para as perguntas: o que acontecerá até 2014? Como dar a volta por cima e se colocar ao lado da população e dos patrocinadores? Que proposições podem ser listadas?

O encontro terá o apoio do CARE - Cadastro de Registro de Eventos, Projetos e Ideias, que fará, na oportunidade, o lançamento do novo portal da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, com informações atualizadas sobre a atuação nacional da entidade, dos acadêmicos e notícias do setor.

Academia Brasileira de Eventos e Turismo

A Academia Brasileira de Eventos e Turismo foi inaugurada em fevereiro 2006 como Academia Brasileira de Eventos. Iniciativa inédita no país, surgiu da necessidade de nutrir o segmento com pesquisas e dados capazes de prever conjunturas, amparar crises e nortear ações no que se refere às tendências mundiais dos segmentos de turismo e eventos e suas reflexões no Brasil. Tem como objetivo principal trazer, por meio de ações inéditas e programadas, a integração de esforços para a implementação do setor a nível nacional e internacional.
Composta atualmente por 35 acadêmicos efetivos e perpétuos, à semelhança de outras Academias no Brasil e no mundo, tem seu quadro constituído por profissionais notórios dos segmentos de marketing promocional, turismo de negócios, promoção comercial, transporte aéreo, hotelaria e outros. Entre suas principais ações, em 2011 instituiu o Dia do Profissional de Eventos, comemorado em 30 de abril.
Entre alguns dos nomes que já fazem parte da Academia Brasileira de Eventos e Turismo, estão: Anita Pires (presidente ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos), Armando Campos Mello (presidente da UBRAFE – União Brasileira dos Promotores de Feiras), Carlos Alberto Julio (Tecnisa), Chieko Aoki (Blue Tree Hotels), Eduardo Sanovicz (ABEAR - Associação Brasileira das Empresas Aéreas e ex-presidente da Embratur), Eraldo Cruz (Secretario Geral da CNC), Elza Tsumori (Casa Barcelona e Conselho AMPRO – Associação de Marketing Promocional), Gerard Bourgeaiseau (foi presidente Riocentro, da Riotur e Secretário de Turismo do RJ), Guilherme Paulus (CVC/GJP), João De Simoni (conferencista, fundador da AMPRO – Associação de Marketing Promocional), José Wagner Ferreira (consultor, foi vice-presidente da TAM e da VASP e presidente da Webjet), Milton Zuanazzi (SBTUR, ANAC e Ministério do Turismo), Roland de Bonadona (CEO Accor), Sergio Junqueira Arantes (diretor da Eventos Expo Editora, Revista Eventos e Prêmio Caio) e Sergio Pasqualin (diretor Expo Center Norte).

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