Sergio Macera, formado em administração de empresas com ênfase em marketing pela FAAP, atuou na área de comércio exterior como trader de 1997 a 1989 em empresas nacionais e multinacionais.
Dentre os clientes atendidos pela Renase destacam-se Mondelez, Melitta, White Martins, GE Healthcare, GE Oil & Gas, Ferreo, KPMG, Tokio Marine, Mitsubishi Heavy Industries, Biomarim, Bosh, Fresenius e SBPqO.
Para melhor entender o momento da empresa e do mercado, o Portal Eventos entrevistou Sergio Macera.
PORTAL EVENTOS - 2014 foi prejudicado pela Copa e pelas eleições, você acredita que 2016, por conta das Olimpíadas poderá ser diferente?
SERGIO MACERA - Penso que 2016 será um ano de recuperação e que as Olimpíadas não irão atrapalhar. Pode ser que, pelo contrário, até que ajude. Temos alguns clientes que estão solicitando eventos para levar funcionários e clientes para assistirem jogos ou cerimônia de abertura ou encerramento.
PE - Pesquisas e a literatura especializada dizem que nas crises as empresas deveriam investir, manter sua marca em evidência e trabalhar para conquistar novos clientes, aumentando seu market share. Isto considerado, como explicar o que está acontecendo no mercado?
SM - Essas ações devem ser feitas sempre. O que acontece é que em momentos de crise, devemos redobrar a atenção na conquista de novos clientes em novos mercados e, muitas vezes, em outras praças e buscar novos negócios, ainda que pequenos. Com a crise, o mercado todo se retrai – menos consumo, menos faturamento, inflação alta, custos altos. Com isso tudo, o mercado de eventos se retrai também. Eventos são cancelados ou simplificados. Ao invés de reunir todos num mesmo lugar é comum a ferramenta para transmissões online.
Temos que usar de criatividade para dar novas opões aos clientes que precisam fazer eventos a custos mais baixos. E é essa a nossa missão e nosso dever num momento de crise.
PE - Pesquisas indicam que treinamento, convenções, programas de incentivo, ações de PDV e participação em feiras serão as ferramentas de marketing mais utilizadas pelos clientes em 2015/16. A Renase atua nestas áreas? O comportamento de sua clientela e os serviços contratados confirmam estas pesquisas?
SM - Sim, atuamos nessas áreas, com exceção de ações em PDV. E sim, temos clientes que utilizam todas essas ferramentas e outros que fazem convenções e não necessariamente participam de feiras, outros não fazem programas de incentivo, mas participam muito em feiras. Outros usam muito incentivos e menos feiras e assim por diante.
PE - Quais as principais mudanças observadas no mercado nestes 25 anos da Renase?
SM - Sem dúvida dizem respeito à tecnologia e todas as facilidades que chegaram junto om a internet - sistemas de gerenciamento e back office on e off line, aplicativos etc. Difícil pensar como trabalhávamos antes, sem todas essas ferramentas.
E outra mudança diz respeito à forma de contratação dos eventos. Hoje, grande parte deles é contratada via departamentos de compras, com concorrências absurdas, muitas vezes com a participação de mais de 10 agências.
Com isso, é mais difícil fidelizar um cliente, pois se muda o foco da qualidade do evento para o preço. Esta é uma realidade e temos que nos adaptar a ela. Espero que seja algo cíclico e que a visão das empresas mude, tornando as contratações mais justas e eficientes.
O acesso à informação e à tecnologia disponível trazem continuamente mudanças positivas para os eventos. Seja pela possiblidade de se fazer transmissões online dos eventos, seja pelas tecnologias empregadas e custos menores (sistemas de projeção, por exemplo) e oferta de espaços mais modernos e confortáveis hoje ser maior do que há 25 anos.
É certo, entretanto, que, falando em infraestrutura, temos muito ainda a crescer no Brasil – como ofertas de novos hotéis com espaços para eventos e a modernização dos que já existem.
PE - O processo de juniorização na gerência de eventos dos clientes, a crescente interferência do departamento de compras, a falta de critérios nas concorrências e o aumento dos prazos para pagamento dos serviços prestados. Poderia comentar estas afirmações?
SM - Claro. Essa é a nossa realidade. A juniorização é um fato crescente não só nos clientes, mas nas agências também. O mercado de trabalho está aí e existem grandes profissionais jovens competentes e cheios de vontade de executar. O que lhes falta na maioria das vezes é paciência e um pouco mais de comprometimento. Nem tudo se resolve pela internet... Cabe aos mais experientes trazê-los para a realidade e adaptá-los às equipes e no desempenho das funções.
Quanto à interferência dos departamentos de compras nas empresas, é uma realidade com a qual temos que conviver. Talvez seja um fato cíclico, talvez não. O segredo é nos adaptarmos. Há muito bons profissionais nas posições de compras e, se pudesse fazer uma pequena sugestão, é a de que os gestores de compras participassem mais dos eventos que contratam. Facilitaria e muito o trabalho deles, na elaboração de melhores briefings e critérios nas concorrências e, consequentemente, o trabalho das agências também.
Sobre o alargamento nos prazos de pagamentos, sem dúvida, dentre todos, é o item mais complicado, o mais difícil de lidar e o mais injusto. Grandes prazos de pagamento implicam diretamente no fluxo de caixa das agências e ele só pode ser melhorado com a colaboração e, mais que isso, com a parceria de toda a cadeia de fornecedores dos eventos. Espero que isso mude, e rapidamente.
PE - A queda no faturamento e as perspectivas negativas são apenas fruto da crise, ou são sintomas de que o mercado mudou, que as práticas do mercado estão mudando?
SM - Em minha opinião, são por conta da crise. Temos um potencial gigante no Brasil para que o mercado de eventos cresça sempre. Nos momentos de crise como esta, cortam-se verbas e, com isso, diversos eventos como convenções, lançamentos de produtos, treinamentos, participação em feiras, festas de final de ano são cortados ou reduzidos, o que impacta diretamente no faturamento das agências de eventos.
PE - A Renase foi criada para atuar no mercado below the Line. O crescimento do marketing promocional elevou seu patamar para above the line. Hoje, a maior fatia do marketing é empregado em eventos e PDV. Isso explica o crescimento da Renase até 2013?
SM - Não só por isso e eu explico. O crescimento da Renase até 2013 foi por conta de novos clientes conquistados, pelo incremento em programas de incentivos que organizamos e também por uma maior atuação em feiras.
Um dos braços da Renase hoje é o atendimento a feiras e congressos. Passamos a dar suporte a alguns de nossos clientes que participam de feiras e em congressos pelo Brasil todo. Com isso, nossa atuação começa desde o processo de concorrência com montadoras até os serviços e ativações nas feiras.
Portanto, a soma dessas ações fez nossos números crescerem.
Entendemos que as ferramentas do live marketing hoje são muito mais abrangentes e englobam incentivos, eventos e, portanto, influencia no incremento do nosso faturamento.
É fato hoje em dia também que muitas ações de PDV vêm sendo substituídas por ações digitais – através de aplicativos para smart phones, jogos interativos, respostas via SMS e promoções via fun pages no Facebook, Gmail etc. Essas novas ferramentas eletrônicas estão impactando diretamente em reduções de ações promocionais.
PE - O que a Renase está fazendo para ser um ponto fora da curva dos que predizem que os próximos anos não serão bons?
SM - Estamos trabalhando mais que o normal. Eventos sempre requerem muitas horas de dedicação, em todas as etapas do trabalho e, quando digo que estamos trabalhando mais, é com foco comercial. Estamos em busca de novos clientes e tentando resgatar antigos. E procuramos ser mais ousados e mais criativos nas apresentações de projetos nas concorrências. Felizmente, estamos tendo vitórias nesse sentido. Agora em julho último reconquistamos um cliente que há uns 5 anos não trabalhava mais conosco e conquistamos mais 2 novos e excelentes clientes com um grande potencial de crescimento para a Renase. Em momentos de crise, essas conquistas têm valor dobrado e um sabor muito mais gostoso de sentir!
PE - A profissionalização de mercado requer maior capacitação de seus profissionais. A universidade está preparando estes profissionais? Como a Renase faz para melhorar a capacitação de sua equipe?
SM - Sim, temos hoje bons cursos voltados para nosso mercado nas universidades brasileiras. Praticamente todo nosso time tem formação ou em hotelaria ou turismo ou eventos. Alguns com pós-graduação já concluída, outros cursando. Muitos com vivência no exterior, o que é sempre bom para nossa área.
A Renase não mantém um programa formal de treinamento específico ou rotineiro, mas temos como prática sempre instigar nossos colaboradores para que tenham uma visão bastante ampla, generalizada nos processos que participam. Ou seja, procuramos fazer com que todo o time que participa de um determinado projeto vá ao evento, veja o resultado de meses de preparação, que literalmente “coloque a mão na massa”. Além disso, que participem também do pós-evento, ou seja, o cuidado de apresentar o faturamento mais perfeito possível – rarissimamente nossos faturamentos são devolvidos. Todos sabem que a prestação de contas de um evento é muito grande e super detalhada. Que vejam os resultados das pesquisas de satisfação e que sejam divulgadas internamente na agência para que todos saibam a avaliação que tivemos dos clientes e dos participantes.
PE - Quais as perspectivas do mercado e da Renase nos próximos 5 anos? Quais os principais desafios?
SM - Um dos desafios que temos hoje em dia refere-se ao aumento nos prazos para pagamentos. As grandes empresas, principalmente as multinacionais aqui no Brasil, exigem prazos de 60, 80 ou 120 dias para pagamento. Sabemos, entretanto, que isso não acontece nas suas matrizes. Manter um fluxo de caixa possível para arcar com todos os custos não é tarefa simples e tampouco podemos fazê-lo sozinhos. Contar cada vez mais com parceiros que entendam esse mecanismo e entrem conosco para ganharmos as concorrências é fundamental para garantirmos nossos negócios saudáveis e sem contar com capital de giro de bancos. Uma vez o Brasil se estabilizando e, mais do que isso, crescendo economicamente, o mercado de eventos e incentivos voltará a crescer. Sou um otimista por natureza e acredito que nos próximos 5 anos teremos uma situação muito melhor do que a que temos hoje. E espero sinceramente que essa questão dos longos prazos para pagamentos de eventos termine muito em breve. Penso que as agências deveriam se unir contra esses prazos absurdos e abusivos.
PE - Quais as principais ideias preconcebidas que uma empresa tem contra fazer eventos com um especialista?
SM - O que vemos com certa frequência, e não apenas em empresas pequenas e médias, mas nas grandes também, são eventos sendo organizados pelos próprios funcionários. A ideia que eles têm, em geral, é a de achar que contratando serviços profissionais irão gastar mais. Esse é o nosso, digamos, trabalho de formiguinhas, com o objetivo de mostrar que contratando uma agência, terão muitas vezes redução de custos, mesmo pagando nosso fee. E é um desafio bastante prazeroso quando conseguimos reverter essas decisões, apresentando orçamentos para projetos, mostrando de maneira profissional as vantagens de nos contratarem.
PE - Como gerenciar o cliente?
SM - Não sei se o termo apropriado seria “gerenciar”, mas sim procurar manter os clientes confiantes no nosso trabalho. Nossa obrigação é a de mostrar que, com 25 anos, conseguimos nos manter jovens, falando a mesma língua dos clientes, trazendo novidades, boas opções e boas soluções para seus eventos. E tudo isso junto não basta. Temos que ter habilidade para participar das concorrências.
PE - Como gerenciar os fornecedores?
SM - Ao contrário do que grande parte dos clientes faz hoje em dia – pouca fidelização e muita concorrência – procuramos fidelizar nossos parceiros. Manter parcerias firmes sempre pensando numa relação ganha-ganha é essencial para nosso negócio.
PE - Como gerenciar as equipes e as interações entre fixos e temporários?
SM - Manter um clima de alto astral é fundamental em todo tipo de trabalho e não é diferente em eventos. O que temos de diferente é que precisamos ter pessoas que gostem de lidar com gente e que tenham facilidade em manter uma boa relação interpessoal. Felizmente temos tido sucesso nessa questão. Nosso time é muito simpático, colaborativo e profissional. Quanto aos temporários, vale a mesma regra. Temos um cadastro de temporários bastante abrangente para atuar nas várias áreas de eventos. Procuramos entrevistar novas pessoas que, em geral, chegam até a Renase indicadas por nossos próprios funcionários e por fornecedores.
PE - Imprevistos acontecem?
SM - Sempre, e como! E o segredo é o de estarmos sempre preparados para eles. Planejamento é essencial para o sucesso de um evento e aliar ao planejamento um tanto de flexibilidade, faz toda a diferença.
PE - Quais os pedidos mais inusitados dos clientes?
SM - Acho que a lista seria extensa se começarmos a elencar todos os pedidos que já tivemos (risos), mas consigo me lembrar de dois agora que foram: “precisamos de bananas sem pintas para servir no café da manhã”; e outro era o de um cliente, fabricante de lâmpadas, que queria que um determinado hotel trocasse todas as suas lâmpadas – do hotel inteiro – pelas fabricadas por eles. Isso inicialmente foi quase uma ameaça para que o evento fosse fechado lá. Obviamente conseguimos convencê-lo do contrário e tudo correu muito bem.
PE - Qual a receita de sucesso?
SM - Seriedade naquilo que fazemos, transparência nas nossas ações e atitudes, profissionalismo sempre, sermos comprometidos com o que fazemos, termos alegria no que fazemos. Creio que esses são os pilares mais importantes que nos levaram e nos levam ao sucesso. Costumamos dizer sempre ao time da Renase duas coisas:
1- Que nós temos que estar sempre mais preocupados com o evento do que o próprio cliente;
2- E que é melhor sempre que o cliente esteja nos “devendo” respostas do que nós devermos respostas para eles.
PE - O que acontece após realizar um evento?
SM - Reunir pessoas para passar a mesma mensagem ao grupo de uma única vez, para mostrar resultados, para divulgar metas, para lançar produtos, para treinar equipes, para promover uma festa de final de ano... traz sempre benefícios para qualquer empresa. Gostamos sempre de apontar aos clientes da Renase que eventos são investimentos, não despesas. Então, após realizar um evento temos o prazer de ter uma missão bem cumprida: seja uma mensagem bem divulgada, seja a de ver um time (sejam funcionários ou clientes) bem motivado e bem informado. Os ambientes de eventos em geral devem promover integração, networking entre seus participantes. E num momento onde as relações estão cada vez mais virtuais, baseadas nas redes sociais, mais do que nunca eventos são imprescindíveis nas empresas.
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