Por Ricardo Bruno
A indústria de Eventos evoluiu – e o conceito do híbrido, também. Nesta readaptação do mercado, não se trata simplesmente de organizar um novo evento, seja presencial, híbrido ou virtual. Marcas e agências vão precisar se concentrar em como criar experiências poderosas e significativas, por meio de uma narrativa envolvente.
Um levantamento da EventMB, de outubro de 2020, constatou que 40% dos clientes não conseguiram organizar um evento virtual de sucesso no último ano. O maior obstáculo? Envolvimento. A experiência com os eventos virtuais mostrou que o público quer fazer parte da conversa, assim como nos eventos presenciais, eles querem estar imersos no conteúdo. É preciso entregar um engajamento real do público com o que está acontecendo. É uma via de mão dupla.
Poucos se deram conta, mas o conceito híbrido, tão comentado como o futuro dos eventos pós-pandemia, já precisa ser revisto.
A ideia simplória de que um evento híbrido é aquele que combina o “ao vivo” presencial com um componente “virtual” online descreve o evento híbrido passivo, que se concentra principalmente em estender o alcance a um público online virtual, por meio de uma plataforma digital. Ao invés de passivo, o híbrido terá um papel ativo nos eventos e ativações, criando experiências que conectam os dois mundos, criando interação entre o público virtual e o público digital.
Por meio do uso inovador de tecnologia, uma narrativa envolvente e teatro sensorial, uma nova abordagem híbrida pode oferecer experiências emocionantes únicas, que vão muito além de simplesmente transmitir um evento ao vivo para uma audiência remota.
A verdadeira abordagem híbrida na indústria dos Eventos, deverá seguir, no mínimo, 3 princípios:
• Fundamental para todas as experiências é uma história poderosa e emocionante. O híbrido permite e exige uma nova atitude ativa de criação de histórias, gerando um envolvimento ativo do público;
• Para criar esta experiência dinâmica e envolvente, precisamos explorar inovações que permitam marca e público para conectar, agir e compartilhar;
• Não devemos esquecer que nossa experiência requer uma “arena” única para realizar a ação. Deve haver um senso de lugar forte e memorável para o público.
Para guiar a essa mudança no Brasil e no mundo, elencamos 8 dicas para as marcas:
Adapte - Não podemos apenas confiar em nosso entendimento estabelecido de eventos ao vivo e a mecânica que aplicamos a eles. Precisamos pensar além da tradução e reinterpretação de velhos modelos e abraçar uma nova forma híbrida de pensar sobre as experiências.
Inove Sempre - As oportunidades oferecidas pela fusão de experiências em canais analógicos e digitais criam novos desafios emocionantes. Ao olhar para AR / VR / XR / MR, sempre precisamos garantir que essas novas tecnologias adicionem substância real às nossas experiências, em vez de serem apenas truques. Inspirados pelos desenvolvimentos impressionantes em outras formas criativas baseadas em histórias - conteúdo gamificado, mundos virtuais gerados ao vivo, experiências imersivas compartilhadas - precisamos abraçar as ferramentas e plataformas CGI e AI que os conduzem, como software para criar cenários super-realistas como o Unreal Engine por exemplo.
Storydoing ao invés de Storytelling - Precisamos reavaliar como imergimos e engajamos nosso público por meio da narrativa híbrida. Narrativas devem ser fluidas, movendo-se por mundos físicos e virtuais. Precisamos promover o engajamento ativo ao invés do passivo - Storydoing ao invés de Storytelling! Experiências híbridas não contam uma história; eles são a história.
Pense nas sensações - Devemos explorar o que torna uma experiência uma sensação, garantindo que todos os pontos de contato sensoriais estejam engajados. Som e toque, bem como aroma e sabor, se tornarão ingredientes essenciais para a experiência de imersão completa.
Nova estratégia - É necessária uma nova metodologia para definir e mapear a jornada do usuário por meio de experiências híbridas em canais analógicos e digitais. Isso requer um novo pensamento estratégico, pesquisa, planejamento da experiência do usuário, tecnologia e abordagens criativas para garantir seu sucesso.
Nova plataforma - O público precisa ser considerado um, embora esteja dividido entre local físico e virtual. O enquadramento e o alojamento da ação do evento devem combinar os aspectos práticos e as funções de uma plataforma digital online com os requisitos de narrativa envolvente.
Crie uma Comunidade - As experiências existem para serem compartilhadas. O público deve ser aceito como parte de uma comunidade vibrante. A abordagem híbrida deve conectar públicos locais e globais e permitir que uma comunidade maior e mais forte cresça em torno da história da marca.
Meça o sucesso - A natureza do híbrido, combinando as ferramentas analógicas e digitais, cria oportunidades para conteúdo personalizado e conteúdo de grupo envolvente. Ao filtrar esses engajamentos por meio de lentes digitais, temos as ferramentas para medir e quantificar o sucesso.
Ricardo Bruno é presidente da Avantgarde Brasil.
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