Dados são vitais para o bom funcionamento da indústria de eventos, com a tecnologia digital cada vez mais necessária para reunir pessoas, facilitar a rede e a colaboração e fornecer feedback para marketing e planejamento.
De fato, Scott Schenker, vice-presidente da empresa de eventos estratégicos ServiceNow, é de opinião que muitos planejadores não vão longe o suficiente quando se trata de minerar “dados ricos” - o tipo que pode ser usado para aumentar a receita.
"Os dados são o que move as pessoas através do funil de compras", disse ele ao público no evento inaugural de negócios, marketing e treinamento da Transform no ano passado. “Você encontrará valor agregado - e oportunidade de monetização - ao acompanhar as mudanças da pré para a pós-conferência, em como os participantes se sentem, pensam, conhecem e fazem. Infelizmente, os organizadores de feiras raramente coletam esse tipo de dados e, se o fazem, raramente o compartilham com expositores e outros parceiros”, revela.
Foi uma chamada à ação para consolidar negócios organizando e compartilhando dados com base em eventos bem-sucedidos.
Isso foi no ano passado e, em termos de estratégias de marketing, o conselho é tão sólido agora como era então. No entanto, em 25 de maio deste ano, a UE introduziu o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e mudou tudo. Não é mais possível ser tão otimista quanto aos dados como anteriormente. A coleta e o uso de informações não são tão diretos quanto eram antes dos eventos recentes.
A mineração de dados tem uma perspectiva totalmente nova após a controvérsia das eleições nos EUA envolvendo o Facebook e a Cambridge Analytica. Também houve alegações de que a empresa de dados canadense AggregateIQ usou informações do Facebook para influenciar o resultado do referendo Brexit do Reino Unido.
Embora a eleição dos EUA e as controvérsias sobre os dados do Brexit sejam o perfil mais alto, eles são apenas dois entre muitos exemplos de uso indevido e roubo de dados nos últimos anos.
A proteção dos dados e da privacidade dos cidadãos da UE - onde quer que estejam no mundo - mudou radicalmente desde maio, com sérias implicações para qualquer pessoa na indústria de eventos que faça negócios com eles.
Ouvir, tocar, interceptar, escanear ou armazenar comunicações é considerado uma ofensa sem o consentimento do usuário, e as empresas precisam pedir o consentimento explícito dos usuários antes de usarem seus dados para fins publicitários, com multas enormes para aqueles que não conseguirem cumprir.
O advogado canadense Marc Gagné, que administra um serviço de consultoria e advocacia em governança de dados, descreve o GDPR como “o maior evento do ano” e não tem dúvidas sobre seu impacto na indústria de eventos.
“O importante a observar para os organizadores de eventos é que o GDPR cobre os cidadãos da UE onde quer que eles vão. Então, só porque o seu evento pode ser realizado em Hong Kong, Japão ou Toronto (ou Brasil), não significa que você esteja fora do controle da conformidade com o GDPR”, diz ele. "Se tem participantes da UE, você precisa estar em dia com esses padrões de privacidade e rápido", conclui.
Gagné diz que os planejadores precisam analisar não apenas como eles coletam dados, mas onde eles os armazenam, e que as organizações agora serão obrigadas a empregar um controlador de dados.
“Eles precisarão reforçar a segurança na maioria dos casos, e precisarão reescrever seus mecanismos de coleta de dados para incluir as medidas de privacidade estabelecidas pelo GDPR. Em vez de ver os participantes do evento como apenas uma mina de ouro de dados, os planejadores precisarão mudar sua perspectiva e vê-los como pessoas que têm direitos - direitos de privacidade", explica.
Gagné diz que a marcha da tecnologia de eventos torna a situação dos dados mais complexa. “Organizações que coletam dados em eventos e conferências têm muito trabalho a fazer para garantir segurança e privacidade, talvez até mais do que qualquer outra indústria”, diz ele.
“A própria natureza do negócio exige níveis elevados de conectividade, porque as pessoas estão viajando, fazendo networking, compartilhando ideias e documentos e comparecendo via web-conferência; todas as atividades que são maravilhosamente habilitadas e aprimoradas pela tecnologia”, enfatiza.
Ele diz que os programas de compartilhamento gratuitos, incluindo certos aplicativos de mensagens, têm padrões mais baixos de segurança e que os planejadores devem considerar a mudança para produtos com protocolos de segurança mais altos.
Gagné não tem dúvidas sobre o valor da regulamentação, dizendo que não se pode confiar em empresas para implementar controles de dados voluntariamente. “Em um setor que depende da tecnologia para unir as pessoas e facilitar o trabalho em rede e a colaboração, mesmo que estejam no local, você nunca verá uma reversão em andamento no que diz respeito à tecnologia”, analisa.
“Você tem pessoas negociando cartões de visita digitais, permitindo que aplicativos de conferência acessem seus calendários e aceitando notificações por push para todos os tipos de atividades relacionadas a eventos. Você tem pesquisas delegadas ao vivo, pesquisas pós-evento. Como alguém protegerá seus dados em um mar como esse?”, indaga.
“É duvidoso se podemos parar a marcha à frente do desejo das organizações de coletar dados. É realmente um fato da vida agora: as empresas tentarão coletar o máximo que puderem, porque isso ajudará em sua lucratividade. Depois de vincular dados a lucros, essa é toda a justificativa que as empresas precisam para coletar todos os dados que desejam. E é por isso que precisamos de legislação como o GDPR”, finaliza Gagné.
David Becker, CEO da empresa de software de gerenciamento de eventos Zkipster, diz que a indústria de eventos tem sido tradicionalmente “muito ruim com dados”.
“Até agora, o manuseio de dados pessoais com segurança nunca foi a principal preocupação para a grande maioria dos profissionais de eventos com seus horários apertados”, diz ele. “Os dados são acumulados em listas de convidados antigos em uma dúzia de planilhas. Os padrões de segurança raramente são altos. Agora a indústria se depara com um momento crucial, velhos hábitos precisam mudar”, ressalta.
"As pessoas em todo o mundo estão ficando mais preocupadas com seus próprios dados pessoais, e a UE está entrando em ação com a maior regulamentação de proteção de dados em 20 anos. Os planejadores de eventos devem ter muito cuidado com esses desenvolvimentos", afirma.
O consultor de tecnologia de eventos, planejamento e eventos, Corbin Ball, palestrante no Fórum Eventos 2013, diz que, embora os dados sejam importantes, agora é vital que os planejadores e gerentes de eventos equilibrem seu valor com os requisitos de privacidade.
"Os eventos não são particularmente sobre privacidade", diz ele. “Um dos principais componentes é encontrar pessoas de interesses semelhantes - a rede de contatos é consistentemente uma das principais razões pelas quais as pessoas vão aos eventos. O importante, no entanto, é que os hosts do evento devem proteger contra violações de dados, especialmente quando o processamento de pagamentos está envolvido”, enfatiza.
Ball diz que, no passado, a privacidade foi limitada a uma questão de preocupação pessoal, mas, agora, os novos regulamentos fazem dela uma exigência. "A privacidade é uma decisão muito pessoal", diz Corbin, acrescentando que, enquanto algumas pessoas publicam detalhes de suas vidas nos canais sociais, outras são extremamente cautelosas.
“A proteção de dados é uma questão muito séria e os planejadores, fornecedores e outros precisam estar atentos e tomar medidas para protegê-la”, alerta.
Laurie Lau, especialista em cybercrime da Ásia-Pacífico, baseado em Hong Kong, consultor forense de informática e presidente da Associação de Tecnologia e Sociedade da Ásia-Pacífico, diz que, embora o GDPR acrescente uma exigência mundial de conformidade de dados para cidadãos da UE, também existem normas vigentes, como o decreto de privacidade de Hong Kong.
Lau diz que os planejadores de Hong Kong já são obrigados a limitar a quantidade de dados pessoais que capturam. É um requisito legal que seja armazenado em um ambiente seguro por sete anos e que não possa ser usado para qualquer outro propósito diferente daquele para o qual foi originalmente pretendido.
“Em Hong Kong, os planejadores precisam conhecer primeiro os requisitos de ordenamento de privacidade e, em seguida, analisar o GDPR, trabalhando com ambos para reduzir o risco. Mas eles precisam se perguntar por que precisam dos dados. Se a resposta não for clara, não os colete”, diz ele, acrescentando que os planejadores só devem coletar os dados necessários para a tarefa em mãos.
Josef Liu, diretor de contas da Uniplan, concorda com Lau que, embora “dados em tempo real” sejam imediatamente úteis “para obter uma melhor compreensão da experiência do público para que os negócios possam atender melhor às suas necessidades”, eles não devem ser armazenados, lembrando que informações não criptografadas são facilmente hackeadas.
"Você não deve capturar dados confidenciais até conquistar a confiança de quem é leal à marca, especialmente com dados de pagamento", diz ele. Liu diz que os profissionais de marketing de eventos são “essencialmente controladores de dados” e devem seguir estes procedimentos:
• Identifique onde os dados transitam e residem
• Saiba onde os dados são usados e acessados
• Proteja dados através de tecnologias e práticas de segurança
• Dê aos hóspedes controle sobre seus dados
Ele diz que uma "mina de dados de marca" pode ser importante para melhorar os serviços. “É aí que a confiança é construída”, acrescentando que não deve ser usada para promoção e/ou publicidade.
David Becker, do Zkipster, resume: “Vivemos em um tempo como o Velho Oeste, que agora está chegando ao fim”.
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