A ABA Associação Brasileira de Anunciantes promoveu o ENA 2019, evento que abordou os degraus para alcançar engajamento e retenção dos consumidores, e foi muito além, propondo um debate sobre propósito, reflexões e efetividade da cultura; mostrando como as experiências podem avançar afora à jornada de compra. Propósito, cultura e experiência formam o tripé fundamental na construção de estratégias de engajamento e de gestão do ciclo de vida do cliente, que foram debatidos na ocasião.
"As mudanças de hábitos dos consumidores se tornaram questões estratégicas para as marcas e como conseguir a retenção deles diante a tantas transformações nos hábitos de consumo? O ENA 2019 colocou em debate pontos imprescindíveis relacionados a essas mudanças e como conseguir engajamento por meio de um propósito que sintetiza o porquê uma marca existe e como ela faz o que promete", destacou Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken, fez a abertura do evento, e, na sequência, Marc de Swaan Arons, founder Institute for Real Growth of Kantar Consulting, palestrou sobre o estudo IRG (Iniciative of Real Growth).
O primeiro painel tem como tema "O relacionamento 'com' e 'por meio' da televisão", que discutiu o potencial televisivo para alavancar campanhas e solidificar as marcas.
Moderado por Marcelo Pacheco, vice-presidente de Mercado do Grupo RBS, contou com a presença de Nicole Greenfield-Smith, head de Pesquisa da Thinkbox (Inglaterra); Roberto Schmidt, diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo; e Manuel Falcão, diretor de Marketing da Globosat.
Tratou da evolução de um meio de comunicação bem difundido, presente na maioria das residências, que afeta a vida de cada pessoa, seja fortalecendo a educação, formando opiniões ou apenas descontraindo.
A palestra de Greenfield-Smith baseou-se no estudo Profit Ability – Um business case em prol da publicidade. que faz uma análise em profundidade dos resultados obtidos pelas diversas mídias no curto e longo prazo, demonstrando à saciedade os altos índices de retorno da publicidade, tanto no curto, quanto no longo prazo para o desenvolvimento das empresas.
O estudo constata ainda a importância da mídia Televisão, que obtém os melhores resultados nos diversos segmentos estudados: Varejo, Viagens, Finanças e Bens de consumo não duráveis.
No entanto, importante ressaltar que a mídia Impressa é a que consegue proporcionar melhor retorno em todos os segmentos, sendo ainda maior no segmento Viagens.
A segunda palestra, por Leonardo Khede, sales director da Verizon Media, apresentou o Content Moment – que traz um estudo sobre o consumo de conteúdo no Brasil. O estudo exclusivo e global, com dados do Brasil, destaca mudanças interessantes e inesperadas no consumo de conteúdo on-line desde 2016.
Explora também os momentos onde os consumidores têm maior probabilidade de compartilhar conteúdo on-line com outras pessoas e experimentá-lo juntos na vida real.
Na sequência, Vanessa Vilar, general counsel marketing LatAm, Corporate & Transactions Brazil da Unilever e presidente do Comitê Jurídico da ABA, moderou o lançamento do Manual ABA de Compliance LGPD – Boas Práticas e de Governança de Dados – para Publicitários, junto com Marcel Leonardi, consultor da Pinheiro Neto Advogados; Betania Gattai, latam consumer engage centers manager da Unilever e presidente do Comitê de Consumer Experience da ABA; Marco Frade, head de Digital, Media & PR da LG e presidente do Comitê de Mídia da ABA; e João Luiz Faria Netto, presidente do Conar.
Para finalizar, o último painel trouxe um debate sob o tema "Quando propósito, cultura e experiência levam ao reconhecimento", onde quatro das marcas que estão na lista das 50 empresas com melhor reputação no Brasil (estudo DOM Strategy Partners) compartilham práticas, visões e tendências de mercado.
Participaram os executivos William Malfatti, diretor de Comunicação, Relações Institucionais e Relacionamento com Cliente do Grupo Fleury e Conselheiro da ABA; Heloísa Helena Althoff, head de Comunicação de O Boticário; Sergio Pompilio, vice-presidente de Assuntos Governamentais para a América Latina da Johnson & Johnson e copresidente do Conselho Superior da ABA, com a moderação de Suzana Pamplona, diretora de Inteligência de Marketing da Natura e diretora da ABA.
William Malfatti expôs o propósito do Grupo Fleury: Saúde e bem-estar para a plena realização das pessoas, e como ele se expressa no dia a dia, como os alicerces da companhia: Cultura de Excelência, Interesse genuíno pelo outro, Engajamento pelo exemplo, Satisfação do cliente: meta de todos e Conexão e reconhecimento.
Heloisa Helena Althoff explicou por que O Boticário é a “marca de beleza mais amada e preferida pelos brasileiros”, estando entre “as marcas mais inovadoras em relacionamento com clientes”. Segundo Althoff, “há mais de 40 anos construímos nossa história ao redor da beleza e da emoção”, e na sequencia lembra que “nunca chamamos essa emoção de amor”, mas que hoje assume ser “a marca que acredita que viver histórias extraordinárias só é possível através do amor, sendo nosso papel “despertar o amor nas pessoas para que elas possam viver histórias extraordinárias”. Heloísa finalizou mostrando que o propósito d’O Boticário é “despertar o amor por meio das histórias reais que envolvam beleza e, para isso, “fazemos com amor produtos com segredinhos que despertam o amor nas pessoas”.
Último a falar no painel, Mário Parisotto resumiu o propósito do Bradesco em cinco mantras: Obsessão pelo cliente; Legitimidade; De dentro para fora; Experiência acima de tudo e Empatia e humildade.
Finalmente, Sérgio Pompílio, vice-presidente de Assuntos Governamentais da Johnson & Johnson e copresidente do Conselho Superior da ABA, em fechamento às atividades do ENA 2019, agradeceu a presença do público que lotou o auditório composto de 360 pessoas.
"Após todos estes diálogos e conteúdos interessantíssimos, sinto que nosso propósito foi mais uma vez alcançado, que trabalhamos aqui, hoje, nossa cultura de busca pelo constante aprimoramento do Marketing e tivemos uma experiência enriquecedora. Nossos eventos são a prova viva do nosso modelo de trabalho, que coloca em prática o protagonismo colaborativo. Hoje, depois de mais de 20 anos atuando na ABA, um grande orgulho é ver esta Entidade viva, forte e robusta, exercitando diariamente sua capacidade de liderar e articular os debates que englobam os aspectos éticos, sociais, econômicos e técnicos do nosso ecossistema", declarou Sérgio Pompílio ao encerrar o evento.
O evento teve o patrocínio da Rede Globo, Otima, RedeTV, Avon, Bradesco, Eletromidia, Google, InLoco, Itaú, Verizon, Grupo RBS, JCDecaux, GloboSat, Ipsos, Predicta e UOL AD_LAB.
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