Vendo do mundo os segredos escondidos
Sergio Junqueira Arantes
Os casos vi que os rudes marinheiros, Que têm por mestra a longa experiência, Contam por certos sempre e verdadeiros, Julgando as coisas só pela aparência, E que os que têm juízos mais inteiros, Que só por puro engenho e por ciência, Veem do mundo os segredos escondidos, Julgam por falsos, ou mal entendidos
Camões, Lusíadas, Canto V
06
janeiro
2016

10 Tendências da Indústria de Feiras e Eventos

A IAEE criou uma Task Force (força tarefa), presidida por Francis J. Friedman, composta por profissionais seniors da indústria com objetivo de determinar as Future Trends (Tendências Futuras) da Indústria de Exposições e Eventos. O foco desta força-tarefa é olhar para o futuro e identificar as principais tendências que potencialmente poderão impactar a indústria. O primeiro relatório da força-tarefa foi concluído em 2013, e um segundo relatório foi completado em 2014. No final deste ano (2015) a Força Tarefa apresentou um novo relatório.

Em um mundo que se apresenta em mudança constante e rápida, exigindo a expansão dos limites do conhecimento e desafiando a compreensão dos significados dos sinais, dados e informações, os Relatórios apresentados nos White Papers mostram que as tendências estão amadurecendo de forma consistente, podendo ser observando ainda como processo no Future Trends 2015, e que vamos resumir a seguir, como as 10 Tendências da Indústria de Feiras e Eventos.

1. Big Data / BDaaS / SaaS

A frase “se você não pode medir, você não pode controlar” é um indicativo do mundo em que vivemos. Big Data, Big Data como um Serviço (BDaaS) e Software como Serviço (SaaS) vão continuar a evoluir e se transformar no futuro. A coleta de dados, análise de dados e medição de resultados estão se tornando práticas fundamentais em marketing e gestão.

Bureaux de serviços que oferecem BDaaS e fornecedores de SaaS estão crescendo. Enquanto as primeiras trabalham a análise de dados, as segundas atuam no software ajudando as empresas do setor a coletar e analisar os dados de seus eventos.

Em breve, trabalhando sua Big Data e BDaaS organizadores de eventos poderão medir resultados, incluindo o retorno sobre investimentos (ROI) dos expositores, ou como diz o White Papers, “medição por meio de coleta de dados – e avaliação de resultados e ROI – permitirá aos profissionais de marketing determinar mais facilmente a produtividade de seu evento”.

2. NFC / iBeacon / Smart Card / RFID

Com o aumento do uso dos smartphones, tecnologias de captura de dados permitem o registro e a comunicação de sistemas de tecnologia e capacidades que começam a ser utilizadas em feiras de negócios e eventos. Tecnologias de captura de dados utilizando NFC (tecnologia que permite a troca de informações entre dispositivos sem a necessidade de cabos ou fios – wireless -, bastando uma apresentação física entre os aparelhos), iBeacom (pequenos transmissores utilizados para identificar e determinar o posicionamento de smartphones e aparelhos compatíveis), Smart Card (um cartão similar ao cartão de crédito, também pode ser encontrado nos celulares GSM, tendo como diferencial embutir um microprocessador e memória, que armazena vários tipos de informação sobre os usuários, com sofisticados mecanismos de segurança) e RFID (tecnologia que utiliza frequência de rádio para captura de dados, bastando que o objeto ou pessoa esteja identificado com um microchip, mais conhecidos como tags, que podem estar, por exemplo, no crachá ou pulseira do visitante de um feira ou evento).

Na última Fispal, por exemplo, a Tetrapak enviou convites e crachás com tags para 6.000 clientes preferencias, o que permitiu que fosse informada da chegada no cliente na feira, da aproximação de seu estande e, mais, a partir das informações contidas na tag, transmitida para o tablet da equipe de atendimento no evento e para um receptor embutido na vitrine virtual do estande, que automaticamente agrupava, destacando os produtos trabalhados pelo cliente. Enfim, o cliente recebia um atendimento personalizado, a partir do uso da tecnologia RFID.

O uso destas tecnologias permitirá que os organizadores de feiras e eventos saibam os trajetos percorridos pelos participantes, quais os estandes ou atrações despertaram sua atenção; permitindo um atendimento personalizado (por exemplo, ciente da chegada do visitante, a secretaria poderá exibir uma placa de boas-vindas com o nome do visitante e imprimir seu crachá); ajudando o produtor a gerir o evento e compreender mais profundamente seus clientes e seu comportamento.

A qualidade dos dados e técnicas de coleta de dados eficazes são aspectos importantes do desenvolvimento futuro da indústria de eventos. O custo da coleta de dados e análise de dados terá de ser incluído como um item de linha em futuros orçamentos de eventos. Além de questões políticas e melhores práticas relacionadas com a captura de dados e sua utilização, incluindo a segurança dos dados do participante.

O Estudo detectou seis desafios relacionados a dados e a captura de dados:

• Qual é a finalidade do evento coletar esses dados?
• Quais dados estão sendo capturados?
• Como os dados serão capturados e a que custo?
• Como os dados serão analisados?
• Como os dados serão convertidos em planos e atividades e quem vai fazer a conversão?

• Como os dados serão mantidos "limpos" e não danificado ao longo do tempo?

3. Infraestrutura Data Facility / Wi-Fi e Custos

As principais equipes esportivas profissionais dos EUA estão cobrindo seus estádios e arenas com fibras para redes Wi-Fi de alta velocidade para manter seus fãs ligados em vez de permanecerem em casa assistindo o jogo em uma big TV e uma multiplicidade de devices. O San Francisco 49ers gastou US$125 milhões nas fiações de seu novo estádio que permite aos fãs usar seus smartphones para assistir ao jogo (segunda tela), encomendar comida, comprar lembranças da equipe e ficar conectado com seus amigos.

A importância de instalação de infraestrutura tecnológicas nos locais de eventos é uma tendência irrefutável. Os clientes exigem, os promotores querem, mas a questão é: quem paga a conta? Esse é o dilema que o setor está vivendo, mas que precisa ser resolvido com urgência, sob pena do participante optar por não participar de eventos.

4. IoT / AV Wearable / RV

A tendência do momento é Wearables alimentada pelo lançamento do Apple Watch, do Google Glass e do IGlass. Os óculos da Samsung utilizam tecnologia da Oculus, recentemente comprada pelo Facebook. Apple, Facebook e Microsoft (HoloLens) prepararam o lançamento de óculos ou capacetes de realidade virtual. No último Fórum Eventos, Michael Pinchera mostrou um modelo de óculos bastante simples, feito de papelão.

O uso de novas tecnologias se acelera, smartphones com grandes telas, aumento da qualidade da imagem e dos filmes, maior duração da bateria, programação de software intuitivo, interatividade com base na voz, estão transformando esses devices em uma ferramenta pessoal universal digital.

Internet of Things (IoT) é a conexão de qualquer dispositivo à Internet para que ele possa fornecer dados passivos e / ou ser ativamente gerenciado. Exemplos atuais incluem sistemas de alarme da casa onde a empresa pode destrancar a porta do proprietário de uma casa, sistemas de ar condicionado que pode ser ligado ou desligado remotamente, e medidores elétricos de casas que estão sendo lidos a partir de uma estação central de monitoramento.

O sistema automotivo OnStar é um exemplo dos dados móveis a partir de um carro que está sendo enviado para um local remoto (através de Wi-Fi e Internet), onde um operador pode avaliar o estado dos sistemas do automóvel, falar com o motorista e gerenciar esses sistemas (por exemplo, desligar a ignição).

Investimentos na Internet das Coisas também serão rentabilizados com a venda dos dados recolhidos a partir de dispositivos da Internet das Coisas. Por exemplo, os fabricantes de geladeiras podem vender dados de uso de geladeira para empresas de alimentos para que eles possam planejar programas de marketing direcionados às famílias que usam geladeira.

Como se observa, a Internet das Coisas terá um impacto significativo na sociedade em geral. IoT terá impacto sobre as técnicas de marketing futuras, uma vez que gera mais e melhores dados sobre o uso do produto e experiências do cliente. Não está claro neste momento como a Internet das Coisas vai impactar a indústria de eventos, mas é claro que, como acontece com todas as tecnologias emergentes, haverá algum impacto sobre a indústria no futuro. O que sabemos ao certo é que tudo isso exigirá prover os locais para eventos da infraestrutura necessária.

A inteligência Artificial (IA) ultrapassará a inteligência dos seres humanos e será incorporada em automóveis, robôs, casas, hospitais e, por que não, eventos. Teremos uma economia IA, seremos um mundo IA.

5. Computação Móvel

O aumento contínuo de recursos de smartphone resulta numa mudança na demografia para o que é chamada C-geração (geração conectada), anteriormente pensada como algo para jovens, hoje os cortes de uso do smartphone abrangem todas as gerações e todos os grupos étnicos. Estes aumentos na computação móvel também estão gerando aumentos na “apps”.

“Se o smartphone é o “motor”, aplicativos poderiam ser chamados de combustível que faz tudo correr”. Com a computação nas nuvens crescendo em capacidade e facilidade de utilização, a combinação de smartphones/app se tornou a ferramenta universal personal de um individuo em um mundo cada vez mais conectado.

Nesse cenário, os organizadores terão de ser tão digital e tão móvel como os seus clientes emergentes. Desde o relatório de 2014, a maior discussão da indústria tem sido, “qual é a política para cada evento em relação a permitir a distribuição eletrônica de mensagens para os participantes. Por exemplo, se temos um evento com 1.000 expositores, será que cada expositor está autorizado a transferir uma mensagem para o smartphone de cada participante?”.

Segundo o Future Trend 2015, esta questão traz os seguintes corolários:

a. Quem será o responsável pela decisão relativa à quantidade de downloads que o participante pode receber? O organizador, o participante, o expositor?
b. Quem será autorizado a transferir dados para o smartphone do participante?
c. Será que vai haver prioridades quanto ao que pode ser baixado? Por exemplo, wayfinding, informações gerais, informação só do evento, informações dos expositores - quando pagam um prêmio para serem incluídos no fluxo de downloads -, informações de qualquer expositor etc.?
d. Quais as restrições para downloads pelos participantes?
e. Definição de "permission marketing", "push marketing", e os direitos dos expositores distribuírem informações eletronicamente como parte de seus "direitos" no contrato de seu estande?

Questões relacionadas com a propriedade dos dados, privacidade de dados e rastreamento de pessoas (principalmente dos participantes) vão continuar a crescer ao longo do tempo. A urgência desse tipo de pergunta deverá aumentar no futuro, com as tecnologias de captura de dados / distribuição expandindo e como os expositores querem ser capaz de distribuir sua literatura eletronicamente. Leis de segurança e privacidade de dados também serão parte dessas discussões.

6. Social Media Marketing

O Marketing Social continua expandindo sua influencia em todos os aspectos da sociedade e dos negócios, e também dos eventos. O SMM está se tornando mais sofisticado, quase uma data-base dia-a-dia. Novas ferramentas e processos analíticos estão permitindo que os profissionais de marketing entendam melhor o que seus clientes querem e como convertê-los a partir das perspectivas dos clientes. Como resultado, os orçamentos para conteúdo de mídia social estão aumentando em uma base regular e são projetados para continuar a aumentar no futuro.

O conteúdo de mídia social está evoluindo para incluir todas as formas de mídia e apresentação de conteúdo. Com o tempo, este nível de engajamento irá do canal atual YouTube para canais de realidade virtual e programação de conteúdo RV. Marketing de mídia social tornou-se muito competitivo e cada vez mais criativo como ferramentas novas, técnicas, criatividade e orçamentos são adicionados à mistura para atrair e envolver os clientes.

7. Vivendo uma experiência

Como a tecnologia acrescenta mais engajamento e experiências digitais para o participante e, como participantes mais jovens são cada vez mais "nativos digitais", a indústria de eventos deve abordar a questão: "o que precisa acontecer na feira, uma experiência face-a-face para manter esta experiência dinâmica e atraente para potenciais participantes em relação a outras experiências de mídia disponíveis na sociedade?".

Festivais de música e outros tipos de eventos de engajamento-ativo têm altos níveis de recursos de engajamento para os participantes mais jovens. Como o público mais jovem leva a um maior nível de representação nas exposições business-to-business, os elementos de design do evento devem evoluir para envolver esse público e direcionar seu evento para ser experimentado, gratificante, interessante e para que alcance alto nível de engajamento.

Enquanto o marketing business-to-business evolui, a gama de formatos diferentes que um organizador é capaz de produzir também deve se expandir. Não existe um formato que possa servir a todos os interesses de um determinado mercado. Um organizador terá de ser qualificado e flexível o suficiente para produzir experiências de eventos, em vários formatos, para atrair e manter uma audiência variada.

8. Engajamento

O mundo é um lugar ocupado e a competição por tempo e atenção aumentará significativamente daqui para frente. A competição envolverá qualquer audiência e no futuro só vai aumentar de intensidade, singularidade, criatividade e custos. Todos os meios de comunicação e todos os canais de marketing estão ativamente envolvidos nesta competição escalada pela atenção e engajamento.

A indústria face-a-face também será profundamente envolvida nesse conceito de engajamento, primeiro na conquista de uma audiência potencial que considera participar de um evento e, segundo para envolver esse público no local através da programação do evento e o uso de aplicativos de smartphones e atividades no local (por exemplo, gamification etc.).

A questão para a indústria, no entanto, permanece: qual é o envolvimento; como é definido, como é medido e como ele é produzido para um evento? Esta discussão de engajamento é um alvo em movimento ao longo do tempo. Como novas comunidades e públicos demográfica e tecnologicamente habilitados representam cada vez maior percentagem de públicos-alvo potencial para um determinado evento, a definição e as práticas de engajamento precisam estar em continua mudança.

Engajamento e sua pressuposta conversão à participação ativa e promoção proativa em eventos, é um conceito que vai exigir pesquisas e estudos para entender suas características comuns e drivers subjacentes. Existem muitas variáveis e nuances em torno do conceito de engajamento e proatividade que precisam ser entendidas no sentido de aproveitá-los em abordagens de marketing de eventos específicos.

9. Segurança

Precisa ser considerada em duas vertentes. Segurança das pessoas e Segurança dos dados. Ambas tornaram-se preocupantes e prioritárias nos tempos atuais.

Brechas de segurança do cartão de crédito são quase uma ocorrência regular. Pirataria de dados faz quase todo o banco de dados vulneráveis a ter suas informações roubadas por hackers. Mesmo dados do governo federal tem se mostrado vulnerável a hackers.

Historicamente, a indústria de eventos não tem mostrado preocupação com esta questão, no entanto, doravante os protocolos de segurança de dados serão questões importantes para a gerência dos eventos e fornecedores do setor, que precisarão construir sistemas de segurança de dados e protocolos apropriados.

Parte da reputação de um evento público repousa sobre a segurança dos dados de expositores e participantes. O medo da pirataria é uma nova realidade. Seria altamente negativa para a repercussão de uma feira comercial ter os dados de seus expositores e participantes hackeados.

O Relatório recomenda aos organizadores atuarem em duas vertentes:

a. Segurança dos upgrades e monitoramento constante dos sistemas de segurança de dados e protocolos.
b. Plano de contingência da “gestão da reputação” para tratar rapidamente qualquer hackeamento de dados, com definição de etapas de ação a serem tomadas para lidar com tal situação. A crise da reputação exige uma resposta em tempo mínimo e o organizador precisa ter todas as respostas ensaiadas e prontas para serem acionadas.

Parte da privacidade de dados também se refere a obter a permissão dos participantes para compartilhar seus dados e divulgar onde e como ele é compartilhado. O potencial de recursos de captura e análise de dados aumentar é emocionante devido à nova tecnologia que está disponível para capturar os dados. No entanto, os participantes terão de receber valor e / ou de uma explicação em troca de partilhar a sua informação.

A Segurança física, incluindo greves, manifestações públicas, assaltos, fuzilamentos em massa e agitação pública, é uma preocupação crescente para a indústria e muitos eventos internacionais podem ser ameaçados por vários grupos terroristas internacionais e seus simpatizantes domésticos. Os principais organizadores de eventos, espetáculos e instalações de grande porte geralmente têm políticas e práticas rigorosas para essas contingências potenciais de ataque.

A força-tarefa recomenda às exposições, reuniões e a toda indústria de eventos que cada projeto de evento tenha planos de contingência para situações de emergência tanto físicas e de saúde e que esses planos sejam revistos pela equipe do evento com gestão de instalações e autoridades locais (se necessário) antes da realização de cada evento.

10. Aprendizagem e Educação de Adulto

A educação é um dos pilares da indústria de exposições. O staff das feiras não é treinado em tendências e técnicas de educação de adultos e contam com as seguintes abordagens tradicionais para a entrega de conteúdo no local:

a. Oficinas de dia inteiro
b. Oficinas uma até três horas
c. Palestras
d. Painéis
e. Sessões
f. Teatralização
g. Apresentações de expositores no estande
h. PowerPoint e estilos orais de apresentação

Em muitas profissões, a educação contribui para a certificação nessa profissão, e muitos eventos incluem cursos de formação destinados a contribuir para essa certificação profissional. Essa ainda é uma pratica pouco usada no Brasil, mas o Relatório mostra-se preocupado com um eventual descompasso das técnicas tradicionais mencionadas diante de participantes de um espectro demográfico composto por jovens das gerações Y e Z.

As potenciais oportunidades futuras na entrega de programação educativa face-a-face são significativas. No entanto, a qualidade da programação, o seu custo para o participante (pago vs. educação on-line livre) e a qualidade das abordagens de entrega vai exigir dos organizadores que aumentem seus conhecimentos e habilidades nesta área.

Além das 10 Tendências, a força tarefa debruçou-se sobre um cenário que a indústria de exposições e eventos está enfrentando e precisa ser estudado: a ampliação em todo mundo das gerações ativas na força de trabalho em geral e na indústria de eventos. Muitos trabalhadores mais velhos que poderiam estar aposentados continuam em seus postos de trabalho devido à insuficiência de seus planos de aposentadoria. E uma legião de jovens da Geração Y (cerca de 20/30anos) já trabalhando e os da Geração Z (10 a 20 anos de idade), começando a entrar no mercado de trabalho.

Pela primeira vez, cinco gerações estão, simultaneamente, em atividade no mercado de trabalho.

Essas legiões de jovens que entram no mercado de trabalho cresceram com smartphones e mídias sociais como parte de suas vidas cotidianas. Eles vivem em mensagem de texto, e-mail e outras mídias sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat. Seus estilos de vida digitais e sociais de engajamento e participação na tomada de decisões não são bem conhecidos para as gerações mais velhas, e as habilidades e processos da geração mais velha não são conhecidos dessa geração mais jovem.

A taxa de entrada do Millennials de nível inferior em cargos de tomada de decisão em marketing e em gestão de eventos tem crescido e a IAEE reconhece a importância e representatividade deste grupo demográfico e suas necessidades especificas de treinamento e mentoring.

O Relatório aponta aspectos que precisam ser trabalhados:

a. Como relacionar todas essas gerações de funcionários, clientes e compradores.
b. Como contratar, treinar e motivar os graduados universitários (Geração Y e Z) como funcionários e também mantê-los trabalhando na indústria.
c. Como chegar, se envolver e ensinar a "geração on-line" sobre a importância de assistir ou expor em feiras de negócios e o valor do marketing face-a-face.
d. Reconhecer que as ferramentas de comunicação e segmentos de influência da população continuarão a incluir todos os meios de comunicação tradicionais, mais formatos de mídia atuais e emergentes, digitais e sociais.
e. Como antecipar a direção e magnitude da perturbação na comunidade de marketing e em nossa própria indústria com a onda demográfica / tecnologia.
f. Como personalizar a experiência apresentada para diversas gerações para maximizar a participação e engajamento (por exemplo, oferecendo materiais digitais e impressos, segmentação e marketing específicos para cada geração, oferecendo um mix diversificado de ofertas educativas etc.).
g. Qual é o novo vocabulário necessário para entender a nova geração, fazê-la entrar na indústria e como se comunicar eficazmente com eles em / sobre o marketing face-a-face (experiência, engajamento, marketing etc.)?
h. Quais são algumas das formas que a indústria de exposições e eventos terá que mudar/adaptar para acomodar as novas gerações?
i. Como treinar a geração mais jovem a se relacionar de forma eficaz com, e, possivelmente, supervisionar, seus colegas mais velhos?
j. Como comunicar a todas as gerações o uso e benefícios do marketing face-a-face?
k. Como desenvolver programas de orientação para que as pessoas mais velhas possam orientar os mais jovens e inverter tutoria onde as pessoas mais jovens servem como mentores.

l. O resultado desses programas é aumentar o conhecimento e respeito entre gerações dentro / através de uma força de trabalho específico e em toda a nossa indústria.

As tendências para o futuro antevistas no Relatório mostram uma indústria de exposições e eventos enfrentando significativas mudanças em todos os aspectos de sua produção e os dados deste documento são a chave para que organizadores e seus parceiros , fornecedores e clientes formulem seus planos estratégicos para enfrentar o mundo novo que se avizinha.

* By White Paper Future Trends 2015 – IAEE
Estudo coordenado por Francis Friedman

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