É sabido e comprovado que o marketing promocional responde por parcelas significativas dos orçamentos de comunicação das grandes empresas e parcelas maiores ainda nas médias e pequenas empresas.
Estas mesmas empresas serão cobradas por uma postura alinhada ao desenvolvimento sustentável, assunto arduamente debatido neste último encontro da ONU no Rio de Janeiro.
Não será por muito tempo, portanto, que o marketing promocional estará à margem da tão falada economia verde.
Por exemplo, com a aprovação da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), em 2011, muitas empresas iniciaram a corrida contra o tempo no que se refere à logística reversa de seus produtos. Trocando em miúdos, significa recolher embalagens já utilizadas e produtos fora de uso e destiná-los corretamente, reutilizando-os, reciclando-os e descartando o resíduo final de maneira legal.
Aí é que nasce uma grande oportunidade para o marketing promocional. Não existe programa de logística reversa bem sucedido que não se apoie num forte plano de comunicação com múltiplos stakeholders, como o distribuidor, o varejo, o consumidor, representantes de vendas entre outros.
O PDV tem sido peça fundamental no processo de captação dos produtos e embalagens pós consumo, abrindo mais uma oportunidade para clientes e agências trabalharem fidelização, relacionamento e percepção de marca. Outro exemplo tem a ver com a educação e orientação do público consumidor. Será cada vez mais importante conscientizar e orientar o consumidor a explorar as características positivas dos produtos mais verdes. Estes produtos já são e serão criados em maior volume para atender a demanda do desenvolvimento sustentável.
Sem uma estratégia de comunicação bem montada, o lançamento destes produtos pode morrer na praia. Vimos projetos de sabão concentrado fracassarem pela dificuldade de mudar paradigmas na cabeça das donas de casa. Outro fato é que os projetos de edifícios verdes com certificações internacionais são pouco aproveitados por seus usuários por falta de conscientização e de comunicação.
Estas barreiras podem e devem ser superadas com a ajuda do marketing promocional, são janelas de oportunidades que se abrem.
É claro que do outro lado da moeda a promoção, em si, terá que cuidar de seus impactos sócio ambientais, sob pena de virar telhado de vidro. Daí a necessidade de planejar e realizar as ações de marketing promocional de acordo com conceitos de redução e compensação de impactos.
Menos resíduos, menos desperdícios, menos deslocamento desnecessário de materiais e pessoas, serão pontos de atenção na nova economia, ou seja, planejamento, criação e logística terão que trabalhar em afinação com os conceitos de sustentabilidade.
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